Der spanische E-Commerce hat sich vor allem durch die pandemiebedingte Digitalisierung im Jahr 2020 rasch weiterentwickelt. Heute werden in Spanien über den digitalen Handel über 30 Mrd. Euro Umsatz im Jahr generiert – bis 2027 soll das Marktvolumen um 10,42 Prozent jährlich auf 45,65 Mrd. Euro steigen. Einen Blick auf Spanien zu werfen, lohnt sich deshalb auf jeden Fall – auch in Hinsicht auf eine weitere Internationalisierung nach Lateinamerika. Was Spanien als mögliches Expansionsziel kennzeichnet, wo sein Potenzial liegt und welche Besonderheiten Unternehmen beachten müssen, zeigen wir hier.

Zahlen und Fakten über das Land

Spanien liegt auf der Iberischen Halbinsel, im Südwesten Europas. Auch zum spanischen Staatsgebiet gehören außerdem die Balearischen Inseln im Mittelmeer, die Kanarischen Inseln im Atlantik sowie die Städte Ceuta und Melilla an der nordafrikanischen Küste. Spanien beheimatet etwa 47,4 Mio. Einwohnerinnen und Einwohner und hat eine Fläche von etwa 505.000 km². Ungefähr 80 Prozent der Spanierinnen und Spaniern leben in Städten, allen voran in der Hauptstadt Madrid und in Barcelona – Tendenz steigend. Madrid ist mit rund 3,3 Mio. Einwohnerinnen und Einwohnern die größte Stadt Südeuropas und die zweitgrößte Stadt der Europäischen Union nach Berlin.

Das erklärt, weshalb knapp 90 Prozent der spanischen Landfläche entvölkert ist. Um das bildhaft zu machen, muss man sich die Iberische Halbinsel als Karte auf weißem Hintergrund vorstellen, wo ziemlich genau in der Mitte ein dunkler, dicht besiedelter Fleck (Madrid) zu sehen ist, und dazu ergänzend entlang der Nord- und Südküste (Bilbao, Sevilla, Málaga) und vor allem der Ostküste (Barcelona, Valencia und Murcia) ein unterschiedlich breiter Streifen dicht besiedelter Gebiete einschließlich der Balearischen und Kanarischen Inseln. Der Rest der Karte bleibt weitgehend weiß. Neben Portugal, welches dagegen einen mehr oder weniger gleichmäßig besiedelten Balken im Westen bildet, grenzt Spanien im Nordosten an Frankreich und an den Kleinstaat Andorra.

Die sehr hohe Urbanisierung Spaniens ist für den E-Commerce von Relevanz. Denn damit können beispielsweise Logistikzentren strategisch günstig in relativ geringer Zahl und großem Format in der Nähe von Ballungszentren eingerichtet werden, um den größten Teil der Bevölkerung schnell zu beliefern. So hat etwa Amazon seine Logistikzentren zunächst in der Nähe der vier wichtigsten spanischen Großstädte Madrid, Barcelona, Valencia und Sevilla eingerichtet und damit bereits über ein Fünftel der Gesamtbevölkerung abgedeckt, bevor das Unternehmen seinen Siegeszug in die restlichen Großstädte und Ballungsgebiete fortsetzte. Spanien ist jedoch ohnehin verkehrstechnisch sehr gut erschlossen. Das Straßennetz ist modern und umfangreich, und inzwischen sind fast alle Großstädte per Hochgeschwindigkeitszug zu erreichen, wobei Madrid nach wie vor die zentrale Schaltstelle für den Schienenverkehr ist. Der Schienengüterverkehr in Spanien liegt dagegen mit etwa 4 Prozent weit unter dem Durchschnitt der Europäischen Union.

Politisch ist Spanien eine parlamentarische Monarchie, administrativ gliedert sich das Land in 17 Autonome Gemeinschaften (Comunidades Autónomas), die vergleichbar mit den deutschen Bundesländern eine umfangreiche Autonomie gegenüber der Zentralregierung in Madrid haben. Gemessen am HDI, dem Wohlstandindikator der Vereinten Nationen, ist Spanien mit einem Wert von 0,905 das 27. Land der Welt nach menschlicher Entwicklung (vgl. Deutschland: 0,942; Österreich: 0,916). Das spanische Bruttoinlandsprodukt (BIP) liegt bei rund 1.400 Mrd. US-Dollar, kaufkraftbereinigt liegt das BIP pro Kopf bei rund 41.800 US-Dollar (vgl. deutsches BIP pro Kopf: 45.700 US-Dollar).

Spanien ist Mitglied der UNO, der EU und der OECD sowie der Europäischen Währungsunion.

Sprache

Im Falle Spaniens ist es besonders wichtig, auf die sprachlichen Eigenheiten des Landes zu achten. Natürlich wird überall in Spanien Spanisch verstanden und gesprochen. Es ist jedoch ausgesprochen wichtig, regionale Sensibilitäten zu berücksichtigen, besonders im Falle Kataloniens und des Baskenlandes. Dort punktet man als E-Commerce-Anbieter zweifellos, wenn man seinen Content in den entsprechenden Sprachen anbietet, und zwar am besten als Default-Sprache mit Spanisch als optionaler Zweitsprache. Ohne ins politische Wespennest stechen zu wollen, gehören die Spannungen bezüglich regionaler Identitäten einfach zu den Tatsachen des spanischen Alltags.

Abgesehen davon ist jeder und jedem in Spanien – auch im Baskenland und in Katalonien, sowie in Valencia und Galicien – bewusst, dass Spanisch eine Weltsprache ist, die von über 500 Mio. Menschen auf der ganzen Welt als Muttersprache gesprochen wird und damit die Sprache mit den meisten Sprecherinnen und Sprechern nach Mandarin und sogar vor Englisch ist.

Die sprachlichen Abweichungen zwischen europäischem und amerikanischem Spanisch sind übrigens umso größer, je mehr man in die Alltagssprache vordringt, was auch bei Internetauftritten zu berücksichtigen ist. Es reicht also nicht aus, einen für Spanien konzipierten Internetauftritt einfach auf Latein- und Südamerika zu übertragen, weil man damit allzu leicht ins Fettnäpfchen tritt. Mehr über die spanische Sprache und deren Varianten lesen Sie hier.

Der grenzüberschreitende Handel zwischen Deutschland und Spanien wird vielerorts durch den Einsatz der englischen Sprache erleichtert. Englisch ist auch in Spanien, wie auch in Deutschland und den meisten anderen EU-Ländern, an nahezu allen Schulen und Bildungseinrichtungen Unterrichtsgegenstand. Der Englisch Proficiency Index von Education First bewertet die Englischkenntnisse der Spanierinnen und Spanier als mittelmäßig bis gut. Im Ranking von Education First werden insgesamt 111 Länder weltweit, deren Amtssprache nicht Englisch ist, nach Kompetenz im Gebrauch der englischen Sprache bewertet: Spanien kommt im Ranking von Education First auf Platz 33, Deutschland auf Platz 10.

Eckdaten über Wirtschaft, Import und Export

Spanien ist – nach Deutschland, Frankreich und Italien und vor den Niederlanden – die viertgrößte Volkswirtschaft der Europäischen Union nach Bruttoinlandsprodukt (BIP). Das spanische BIP liegt bei rund 1.400 Mrd. US-Dollar, bis 2028 wird ein weiteres Wachstum bis auf 1.700 Mrd. erwartet. Im Jahr 2022 waren 67,74 Prozent der erwerbstätigen Spanierinnen und Spanier im Dienstleistungssektor, 20,76 Prozent im verarbeitenden Gewerbe und 2,41 Prozent in der Landwirtschaft beschäftigt.

Insgesamt importiert Spanien mehr, als es exportiert. Im Jahr 2022 wurden Waren im Wert von über 493 Mrd. US-Dollar nach Spanien importiert; im gleichen Jahr wurden Waren im Wert von rund 418 Mrd. US-Dollar von Spanien in die ganze Welt exportiert. Erdöl, Mineralölerzeugnisse und verwandte Erzeugnisse waren im Jahr 2022 mit einem Importanteil von 12,65 Prozent die wichtigsten Importgüter Spaniens, gefolgt von Straßenfahrzeugen (8,44 %), elektrischen Maschinen und Geräten und elektrotechnischen Waren (5,7 %), Medizinprodukten und Pharmazeutika (5,13 %) und Kleidung (4,83 %). Im Jahr 2022 exportiert Spanien von allem Straßenfahrzeuge (12,7 %), Medizinprodukte und Pharmazeutika (7,04 %), Erdöl, Mineralölerzeugnisse und verwandte Erzeugnisse (6,48 %) sowie Gemüse und Früchte (5,48 %).

Deutschland ist Spaniens wichtigster Wirtschaftspartner, sowohl im Hinblick auf die Importe als auch auf die Exporte. Im Jahr 2022 wurden rund 9,08 Prozent der spanischen Importe bzw. 9,28 der spanischen Exporte aus bzw. nach Deutschland geliefert. Auf China entfiel 2022 ein Importanteil von 10,46 Prozent. Zu den weiteren wichtigsten Importländern Spaniens gehörten im Jahr 2022 auch Frankreich (8,63 %), die Vereinigten Staaten (7,12 %), Italien (5,88 %), die Niederlande (4,11 %), Portugal (3,44 %) und Belgien (2,27 %). Zu den wichtigsten Exportländern gehörten im gleichen Jahr etwa das benachbarte Portugal (7,96 %), Italien (7,81 %), Belgien (5,93 %), das Vereinigte Königreich (5,21 %), die Vereinigten Staaten (4,68 %), die Niederlande (3,72 %) und das nahe Marokko (2,91 %).

Trends im Hinblick auf die Internetnutzung

Was den Breitbandzugang zum Internet betrifft, ist Spanien flächendeckend gut versorgt. In den bevölkerungsreichsten Regionen liegt der Wert jeweils bei knapp 90 Prozent, im Falle von Madrid und des Baskenlandes sogar über 95 Prozent. Weniger gut erschlossen sind ebenjene obenerwähnten „Geisterregionen“, aber selbst dort liegt der Wert deutlich über 70 Prozent. Daten von Statista zufolge nutzten im Jahr 2022 rund 93 Prozent der befragten Spanierinnen und Spanier das Internet mindestens einmal wöchentlich. Das Internet und seine weitreichenden Anwendungen sind im Alltagsleben der Spanierinnen und Spanier somit weitgehend integriert. Für den E-Commerce ergibt sich somit ein Publikum von rund 44 Mio. potenziellen Kundinnen und Kunden, die über das Internet erreicht werden können.

Auch soziale Netzwerke erfreuen sich in Spanien wie vielerorts einer immer größeren Beliebtheit. Von den befragten Nutzerinnen und Nutzern gaben 90 Prozent an, den Messaging-Dienst WhatsApp vom US-amerikanischen Internetkonzern Meta, bis Ende 2021 Facebook, zu nutzen; weitere 75 Prozent gaben an, das soziale Netzwerk Instagram zu nutzen, welches ebenfalls zu Meta gehört.

Der sprunghafte Anstieg der Investitionen aus der spanischen Werbebranche in Influencer- und Native Advertising überrascht somit nicht: Influencerinnen und Influencer genießen in Spanien vor allem unter Gen-Z-lern hohes Ansehen und werden in manchen Fällen fast als Medienstars gehandelt. Nach Schätzungen der Werbekontrollfirma InfoAdex hat sich das beim Influencer-Advertising von 2018 bis 2020 von 37 auf 75,5 Mio. Euro mehr als verdoppelt. Native Advertising – also in der Webseite in vertrautem graphischem Umfeld eingebetteter Werbe-Content – ist von 2019 bis 2020 um 26,9 Prozentpunkte angestiegen. Ebenfalls bedeutend ist der rasante Anstieg von Nutzerinnen und Nutzern von Instagram auf über 20 Mio. Facebook hat in Spanien im gleichen Zeitraum – dem globalen Trend folgend – hingegen an Kurs verloren. Auf Facebook waren ebenfalls rund 20 Mio. Nutzerinnen und Nutzer weniger unterwegs als in den Vorjahren. Gerade bei den jüngeren Spanierinnen und Spaniern gilt Instagram inzwischen als „cooler“ und Facebook als „Millennial-Oldtimer“. Was allerdings nicht heißen soll, dass man als Online-Händler Facebook den Rücken zukehren kann: Schließlich bilden Millennials und Gen-X ganz klar das kaufkräftigere Publikum.

Der mobile E-Commerce macht inzwischen einen bedeutenden Anteil des spanischen E-Commerce-Marktes aus und wird wahrscheinlich in naher Zukunft die Desktop-Nutzung übertreffen. Diesen Trend sollen Unternehmen, die beabsichtigen, am spanischen E-Commerce einzusteigen, auf jeden Fall berücksichtigen. Mobiloptimierte Websites, die den Kundinnen und Kunden ein personalisiertes, qualitatives Kauferlebnis bieten, sind hier kein „nice to have“ mehr, sondern das Kernstück einer gewinnbringenden E-Commerce-Strategie. Wichtig ist dabei zudem, dass alle Inhalte in der jeweiligen Zielsprache zugänglich sind. Eine gründlich geplante Marketings- und SEO-Strategie ist das A und O, um den eigenen Onlineshop in spanischen Suchmaschinen zu indizieren und so Leads zu generieren und auf die eigene Website zu lenken.

Was die beliebtesten Suchmaschinen anbetrifft, wird Spanien, wie viele andere Länder, von der lokalen Version von Google dominiert.

Trends im Hinblick auf das Kaufverhalten

Von Seiten der spanischen Regierung wird der E-Commerce klar unterstützt. Dies zeigte sich unter anderem im Mai 2020, also kurz nach dem Beginn der Pandemie und inmitten eines der europaweit strengsten Lockdowns, als das Ministerium für Wirtschaft und Digitalen Wandel ein Hilfspaket von 70 Mio. Euro verabschiedete, um die Digitalisierung von Unternehmen und der spanischen Jugend voranzutreiben.

Der spanische E-Commerce-Markt ist für einen Umsatz von etwa 30,7 Mrd. Euro verantwortlich – bis 2027 soll das Marktvolumen um 10,42 Prozent jährlich auf 45,65 Mrd. Euro steigen. Derzeit nehmen rund 40,1 Mio. Konsumentinnen und Konsumenten aktiv am E-Commerce teil. Der durchschnittliche Erlös pro Nutzer (ARPU, engl. Average Revenue Per User) wird bei 907,90 Euro erwartet.

Beim Shoppen nehmen sich die deutschen und spanischen Kundinnen und Kunden grundsätzlich nicht viel. Zu den über E-Commerce-Kanäle meistverkauften Waren zählen in Spanien wie auch in Deutschland Lebensmittel, Kleidung und Schuhe, gefolgt von Elektronik, Schönheits- und Gesundheitsprodukten sowie Produkten für Körper- und Haushaltspflege, Möbeln, Medien, Spielzeugen und Kinderartikeln. Auch der Inlandstourismus nimmt einen wichtigen Platz im spanischen Online-Handel ein. Bereits 2019 erfolgten 18,9 Prozent aller Buchungen von Unterkünften und Urlaubspaketen über digitale Plattformen. Während und gleich nach der Pandemie war die Tourismusbranche auch in Spanien wie in anderen Ländern Südeuropas, die beliebte Urlaubsziele sind, wie etwa Italien und Griechenland, stark betroffen. Beim spanischen E-Commerce mit Produkten ist abschließend anzumerken, dass in Spanien das Publikum immer anspruchsvoller wird und dass – obwohl der Preis beim Entschluss zum Zweitkauf nach wie vor eine führende Rolle spielt – auch andere Faktoren wie Rücksendungen, Lieferfristen und Produktqualität zunehmend berücksichtigt werden.

Eine der dramatischsten Entwicklungen im Zusammenhang mit der Covid-Pandemie hat sich im Bereich Bezahlmethoden abgespielt. Spanierinnen und Spanier hatten traditionell sowieso schon relativ niedrige Berührungsängste, was die Einführung neuer, digitaler Zahlungsmedien betrifft. Dieser grundlegende Trend wurde durch die Sorge um potenzielle Covid-Ansteckungswege noch einmal kräftig angefacht, so dass nach 80 Prozent Barzahlungen im Jahre 2014 sechs Jahre später nur noch knapp 37 Prozent der Zahlungen bar erfolgten. Wodurch wurden diese ersetzt? Daten von Statista zufolge wird heute auch im spanischen E-Commerce vorwiegend per Debit- bzw. Kreditkarte bezahlt. Auch E-Wallets sind stark im Trend, sowie traditionellere digitale Zahlmöglichkeiten wie Banküberweisung, E-Invoice und Lastschrift.

Spanien hat einen recht großen Binnenmarkt, weshalb grenzüberschreitende Transaktionen – selbst im E-Commerce – eher selten sind im Vergleich zur Gesamtzahl der Verkäufe. Ein Blick auf die Statistiken für das Jahr 2020 zeigt, dass Amazon und Aliexpress den Umsatz toppen, gefolgt von der traditionellen spanischen Kaufhauskette El Corte Inglés, sowie Ikea und Carrefour. Die Elektronikbranche wird dominiert von großen Namen wie Apple, Xiaomi, HP oder Samsung. Auch vertreten sind, vor allem, was den Bedarf an verschiedenen Produkten und Artikeln für den Alltag anbetrifft, auch Anbieter von Haushaltsgeräten sowie größere Supermärkte, die einen E-Commerce anbieten.

Wissenswertes zu Import- und Zollbestimmungen, Verpackungsvorschriften, Ursprungsbezeichnung

Da es sich bei Warenlieferungen zwischen Spanien und Deutschland um innergemeinschaftliche Lieferungen handelt, fällt keine Einfuhrumsatzsteuer an. Für den innergemeinschaftlichen Warenaustausch gelten auch in Spanien wie in jedem EU-Land der gemeinsame Außenzoll und die Zollfreiheit. Die Zolltarife von Drittländern können auf der Website der Europäischen Kommission in deutscher Sprache abgerufen werden. Zu beachten: Die Kanarischen Inseln und die spanischen Exklaven Ceuta und Melilla sind steuerlich und zollrechtlich Sondergebiete innerhalb der Europäischen Union.

Die Kanarischen Inseln sind zwar Teil der Europäischen Zollunion, gehören aber nicht zum Steuergebiet der EU. Innergemeinschaftliche Lieferungen im Rahmen des EU-Binnenmarktes sind somit nicht möglich. Bei der Einfuhr von Gemeinschaftswaren sind diese durch den Käufer zu verzollen und zu versteuern. Auf den Kanarischen Inseln gibt es ein eigenes Umsatzsteuersystem (IGIC, Impuesto General Indirecto Canario). Der Steuersatz liegt zwischen 3 und 13,5 Prozent, für Tabakwaren gibt es einen Sondersteuersatz. Grundnahrungsmittel sind von der Steuer befreit. Bei der Einfuhr von Produkten, die mit lokal hergestellten Produkten konkurrieren, wird ggf. eine spezielle Inselsteuer erhoben. Der Steuersatz liegt zwischen 5 und 15 Prozent.

Die spanischen Exklaven Ceuta und Melilla gehören nicht zum Zoll- und Steuergebiet der EU. Somit sind sämtliche Ausfuhren nach Ceuta und Melilla wie Ausfuhren in ein Drittland zu behandeln. Diese Gebiete gelten als Zollfreigebiete, bei der Einfuhr wird jedoch eine lokale Steuer (IPSI, Impuesto sobre la Producción y la Importación) erhoben. Der Steuersatz liegt zwischen 0,5 und 10 Prozent.

Ab 1. Januar 2023 gilt in Spanien eine Sondersteuer auf Einwegverpackungen aus Kunststoff. Besteuert wird durch die neue Plastiksteuer die Herstellung, die Einfuhr oder der innergemeinschaftliche Erwerb von Einwegverpackungen aus Kunststoff.

Hinsichtlich geschützter Ursprungsbezeichnungen und geschützter geografischer Angaben gilt das EU-Recht. Es besteht keine Pflicht zur Angabe des Herstellungslandes der Ware. Die Ursprungsbezeichnung soll jedoch laut spanischem Verbraucherschutzgesetz keine falschen Rückschlüsse auf den Ursprung und die Herkunft des Produktes zulassen. Name und Anschrift des Herstellers sind jedenfalls anzugeben.

Fazit

Die Covid-Pandemie der vergangenen Jahre hat in Spanien endgültig das Eis gebrochen, was bargeldlose Zahlungsmethoden und Online-Bestellungen aller möglichen Produkte und Dienstleistungen betrifft. Die Chancen für Online-Händler in Spanien liegen auf der Hand: eine allgemein technologiefreundliche, Smartphone-versierte, zunehmend bargeldscheue und traditionell kauffreudige Bevölkerung, die dem deutschen Qualitätsstempel nach wie vor zugeneigt ist und allem, was neu und aufregend ist, spontane Kaufbereitschaft entgegenbringt. Spanien ist also für deutsche E-Commerce-Anbieter ein ausgesprochen spannender Zielmarkt und kann, wenn man die sprachlichen Besonderheiten beachtet, sogar ein Sprungbrett in den lateinamerikanischen Markt sein.



Quellen

Weiterführende Links

Zolltarifdatenbank der Europäischen Union

autor_eurotext_100Autor: Eurotext Redaktion

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