Dieses Mal stellen wir in unserer Reihe „E-Commerce in…“ Portugal vor, das kleine Land im Südwesten Europas, das viele wohl eher als Urlaubsziel kennen. Neben sonnigen Stränden, guten Weinen und dem melancholischen Fado-Gesang macht der Staat am Atlantik aber auch mit einem starken Wachstum des E-Commerce-Marktes auf sich aufmerksam. Grund genug, sich genauer umzusehen. Alles Relevante über den portugiesischen E-Commerce in puncto Internetnutzung, Kaufverhalten, wichtigste Branchen und Marktführer sowie Zahlungsarten und rechtliche Besonderheiten gibt es hier zu lesen.

Zahlen und Fakten

Mit rund 10 Mio. Einwohnerinnen und Einwohnern ist Portugal ein mittelgroßer Staat im Südwesten Europas. Der Einwohnerzahl nach entspricht Portugal in etwa Baden-Württemberg, ist aber flächenmäßig deutlich größer und dünner besiedelt: Mit 92.212 km2 ist das Land so groß wie Bayern und Hessen zusammen, die Dichte von 112 Einwohnerinnen und Einwohnern pro km2 ist etwa mit der von Sachsen-Anhalt vergleichbar. Der Großteil der portugiesischen Bevölkerung wohnt dabei in der Küstenregion im Westen des Landes, insbesondere im Großraum Lissabon, der mit knapp 2,8 Mio. Menschen mehr als ein Viertel des Landes darstellt.

Das einzige Nachbarland Portugals ist Spanien, zusammen bilden beide Staaten die Iberische Halbinsel. Anders als Spanien liegt Portugal in der Westeuropäischen Zeitzone (UTC+0), und weist damit eine Stunde Zeitverschiebung zur in Deutschland gültigen Mitteleuropäischen Zeit (UTC+1) auf.

Gemessen am HDI, dem Wohlstandindikator der Vereinigten Nationen, ist Portugal mit einem Wert von 0,866 das 38. Land der Welt nach menschlicher Entwicklung (vgl. Deutschland: 0,942; Österreich: 0,916). Das portugiesische Bruttoinlandsprodukt (BIP) liegt bei rund 252 Mrd. US-Dollar, kaufkraftbereinigt liegt das BIP pro Kopf bei rund 42.700 US-Dollar (vgl. deutsches BIP pro Kopf: 45.700 US-Dollar).

Seit 1986 ist Portugal Mitglied der Europäischen Union. Das Land zählt außerdem zu den Gründungsstaaten der Eurozone.

Internetnutzung, Kaufverhalten, Branchen und Marktführer, Zahlungsarten

Die Penetrationsrate des Internets in Portugal entspricht mit 81 Prozent in etwa dem europäischen Durchschnitt, die Zahl der Internet-Nutzerinnen und Nutzer hat aber in den letzten Jahren stark zugenommen. Dagegen ist die Rate derer, die im Internet auch einkauften, mit 52 Prozent noch vergleichsweise gering. Diese niedrige Sättigung des Marktes ist aber dabei, sich zu verändern: In den letzten Jahren wuchs der Umsatz im portugiesischen E-Commerce mit zweistelligen Raten auf 3,56 Mrd. Euro. Einer Prognose von Statista zufolge soll bis 2028 ein Marktvolumen von 6,18 Mrd. Euro erreicht werden – das entspricht einem Wachstum von rund 11 bis 12 Prozentpunkten pro Jahr.

Die Konsumentinnen und Konsumenten in Portugal geben jährlich rund 1.500 Euro für digitale Einkäufe aus – ein mit Deutschland vergleichbarer Wert. Dem globalen Trend folgend ist das Einkaufen über E-Commerce-Kanäle auch in Portugal vor allem unter den jüngeren Konsumentinnen und Konsumenten verbreitet. Knapp 71 Prozent der digitalen Käuferinnen und Käufer sind 25 bis 34 Jahre alt. Durch das junge Alter der digitalaffinen Bevölkerung und die starke Präsenz des Internets im Land ist ein weiteres Wachstum des portugiesischen E-Commerce-Marktes zu erwarten. Das gilt insbesondere für den mobilen E-Commerce, das heißt den E-Commerce, der über mobile Endgeräte wie beispielsweise Smartphones und Tablets abgewickelt wird. Derzeit werden die meisten E-Commerce-Transkationen nach wie vor am PC getätigt, doch auch dies dürfte sich in nächster Zukunft entsprechend der Präferenzen der immer jüngeren und digital versierten Kundschaft ändern. Schon 2020-21 gaben 56 Prozent der Befragten an, lieber mobil über das eigene Smartphone einzukaufen. Für 12 Prozent bot das Tablet der bevorzugte Weg zum gewünschten Produkt im Online-Shop.

Die portugiesischen Kundinnen und Kunden sind gegenüber ausländischen Marken und Produkten insgesamt sehr offen. Mehr als die Hälfte der befragten Konsumentinnen und Konsumenten gaben an, schon einmal Waren oder Dienstleistungen von ausländischen Anbietern bezogen zu haben. Der Anteil der grenzüberschreitenden Transaktionen im portugiesischen E-Commerce liegt aktuell bei 23 Prozent. Der wichtigste Handelspartner ist dabei China (45 %), gefolgt vom benachbarten Spanien (16 %) und vom Vereinigten Königreich (11 %).

Auf die Segmente Kleidung und Mode sowie Freizeit und Bildung entfallen im portugiesischen E-Commerce die meisten Umsätze. Insgesamt machen Kleidung, Modeartikel, Bücher, Filme und Musik mehr als die Hälfte des insgesamt vom digitalen Handel erzielten Umsatzes aus.

Unter den wichtigsten E-Commerce-Unternehmen in Portugal finden sich viele internationale Namen. Neben AliExpress und einer Übersetzung der spanischen Amazon-Seite ist vor allem die Online-Version der spanischen Kaufhauskette El Corte Inglés umsatzstark. Außerdem sind noch die französische Handelskette Fnac und die spanische Mode-Kette Zara zu nennen. Unter den lokalen E-Commerce-Firmen ist vor allem der Händler worten.pt wichtig, außerdem sind Vergleichsseiten wie olx.pt und costojusto.pt beliebt. Allerdings hat es kein Unternehmen geschafft, sich zu einem echten Giganten in Portugal zu mausern: Selbst die Umsatzstärksten können nicht mehr als 5 Prozent des E-Commerce-Volumens für sich beanspruchen.

Die häufigste Zahlungsmethode in Portugal funktioniert mithilfe des Multibanco-Systems: Dabei können die Käufe im Nachhinein an beliebigen Geldautomaten bezahlt werden. 35 Prozent der Transaktionen werden so durchgeführt, danach kommt die Zahlung per Debit- oder Kreditkarte mit knapp 20 Prozent. Insbesondere Debit-Karten sind in Portugal weit verbreitet. Ein starkes Wachstum wird der Zahlung per Digital Wallet prognostiziert. Aktuell kommt diese Zahlungsmethode bei 13 Prozent der Käufe zur Anwendung.

Sprache

Amtssprache in Portugal ist Portugiesisch. Es muss allerdings beachtet werden, dass sich das in Portugal gesprochene portugiesische Portugiesisch von anderen Varianten, insbesondere von der brasilianischen, unterscheidet – ähnlich wie das britische Englisch vom US-Amerikanischen Englisch unterschieden werden muss. Zwar wurde in einer Vereinbarung im Jahr 1990 entschieden, die Orthografie in den portugiesischsprachigen Ländern zu vereinheitlichen, allerdings gibt es neben großen Unterschieden in der Aussprache auch einige grammatikalische Besonderheiten. Es ist deshalb ratsam, die Verkaufsplattform und gegebenenfalls auch den Kundenservice in Portugal an das entsprechende Portugiesisch anzupassen.

Import- und Zollbestimmungen, Umsatzschwelle, Verpackungsvorschriften, Ursprungsbezeichnung

Portugal ist Mitglied der EU und des EU-Binnenmarktes. Für den Güterverkehr innerhalb der Europäischen Union – und somit auch zwischen Portugal und Deutschland – gilt demnach das Prinzip des zollfreien Verkehrs. Einschränkungen gibt es etwa für Energieerzeugnisse und elektrischen Strom, Alkohol und alkoholische Getränke und für Tabakwaren.

Wichtig für den E-Commerce: Seit 2021 gilt für alle EU-Staaten eine gemeinsame Umsatzschwelle. liegt bei 10.000 Euro und betrifft den innergemeinschaftlichen elektronischen Geschäftsverkehr von Waren an Nichtsteuerpflichtige in anderen EU-Ländern. Bei Überschreiten der Umsatzschwelle ist eine mehrwertsteuerliche Registrierung in Portugal erforderlich.

Was die Verspackungsvorschriften anbetrifft, sind in Portugal die einschlägigen EU-Richtlinien zu beachten. Aus deutscher Sicht birgt Portugal somit keine besonderen Hürden – die rechtlichen Auflagen sind nach EU-Recht dieselben wie in Deutschland. Nur auf die Sprache ist unbedingt zu achten, denn: Informationen zu Beschaffenheit und Eigenschaften von Produkten auf Verpackung, Etikett, in Prospekten, Katalogen oder Gebrauchsanweisungen müssen in portugiesischer Sprache angeführt werden. Die Angabe des Ursprungslandes ist hingegen nicht bei allen Produkten verpflichtend, aber trotzdem empfehlenswert.

Fazit

Aus deutscher Sicht gibt es gute Gründe, um Portugal im Rahmen einer Expansion nach Südwesteuropa in Betracht zu ziehen. Das Internet hat hier eine starke Präsenz und dominiert den Alltag der Portugiesinnen und Portugiesen – und zunehmend auch deren Konsum und Kaufentscheidungen. Dem globalen Trend folgend sind auch in Portugal vor allem die jüngeren Konsumentinnen und Konsumenten am liebsten digital unterwegs und dementsprechend auch eher dazu geneigt, über E-Commerce-Kanäle Waren und Dienstleistungen zu beziehen. Wichtig ist deshalb, dieses Segment anzusprechen – etwa durch eine gezielte Kommunikationsstrategie (Stichwort: Lokalisierung) und eine intelligente Werbung, die für mobile Endgeräte optimiert ist. Diese werden nämlich immer häufiger für den Einkauf eingesetzt und dürften bald den PC als Königsweg zum gewünschten Produkt ablösen. Weitere Argumente für eine Expansion nach Portugal: Der E-Commerce wächst stabil und hat ein großes Potenzial, die Kundinnen und Kunden sind offen für ausländische Marken und digitale Zahlungsmöglichkeiten, das Land verfügt über eine insgesamt sehr gute Infrastruktur und bürgt als Mitgliedsstaat der EU keine besonderen rechtlichen Hürden. Bonus: Eine Expansion nach Portugal könnte aufgrund der gemeinsamen Sprache auch als Sprungbett im Rahmen einer größeren Expansion nach Brasilien dienen. Argumente gegen eine Expansion nach Portugal: Portugal ist zwar nicht gerade der nächstgelegene Markt und bevölkerungsmäßig ziemlich klein. Sonst keine.



Quellen

Weiterführende Links

Portugiesisches Statistikamt (in englischer Sprache)

 

autor_eurotext_100Autor: Eurotext Redaktion

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