Zugegeben: Der ungarische E-Commerce-Markt bietet sich für ausländische Händler nicht unbedingt als erstes Ziel an an. Nicht zuletzt durch die Corona-Pandemie hat er in jüngster Zeit jedoch großen Aufwind erfahren. Was das genau bedeutet, beleuchten wir im neuesten Beitrag unserer Reihe „E-Commerce in…“. 

Zahlen und Fakten

Wer Ungarn besucht, der beschränkt sich oft auf die Hauptstadt Budapest ‒ und verpasst dadurch viel von dem, was das Land außerdem zu bieten hat. Die Puszta etwa, eine riesige Tiefebene mit Nationalparks und außergewöhnlicher Steppenvegetation. Oder die Tropfsteinhöhle Baradla im Aggtelek-Nationalpark, die seit 1995 zum UNESCO-Welterbe zählt. 

Ungarn hat zwar keinen Meerzugang, die Flüsse und die vielen Seen, allen voran der riesige Plattensee, haben für Angler und Wassersportler dennoch einiges zu bieten. Die Donau, die die einst separaten Gemeinden Buda und Pest voneinander trennt, beschreibt etwa 30 Kilometer nördlich der Hauptstadt eine 90-Grad-Wende nach Süden, das sogenannte „Donauknie“, an dessen Ufern sich ein beliebtes Naherholungsgebiet erstreckt.  

Im Westen grenzt Ungarn an Österreich, mit dem es einst eine gemeinsame Monarchie bildete. Weitere Nachbarländer sind die Slowakei, die Ukraine, Rumänien, Serbien, Kroatien und Slowenien. Mit einer Fläche von 93.030 Quadratkilometern ist das Land knapp ein Viertel so groß wie Deutschland. Etwa zehn Millionen Menschen leben in Ungarn, neben Budapest mit seinen 1,7 Millionen Einwohnern etwa in den deutlich kleineren Städten Debreczin und Szeged. Durch die Binnenlage in Zentraleuropa ist das Klima in Ungarn relativ stabil, mit heißen Sommern und kalten Wintern.  

Ungarn ist seit 1955 Mitglied der Vereinten Nationen und seit 1999 Mitglied der NATO. 2004 trat das Land im Zuge der Osterweiterung der Europäischen Union bei und ist seit 2007 Mitglied des Schengener Abkommens, nicht jedoch der Eurozone. Ein Euro entspricht derzeit (Stand: Juli 2021) etwa 360 ungarischen Forint, wobei die Währung seit Jahren hohen Inflationsraten unterliegt, was die kleinere Einheit, den Filler (100 Filler = ein Forint), faktisch obsolet macht. Insbesondere die Finanzkrise ab 2008 hat das Land hart getroffen, der ungarische Staat ist hoch verschuldet. 

Seit dem Amtsantritt der nationalkonservativen Fidesz-Partei von Staatspräsident Viktor Orbán im Jahr 2010 kommt es außerdem immer wieder zu politischen Spannungen zwischen der ungarischen Regierung und ihren internationalen Partnern. Die Europäische Union hat aus Sorge um mögliche Grundrechtsverletzungen bereits mehrfach Verfahren gegen Ungarn eingeleitet. Im März 2021 verließ Fidesz die christdemokratische Fraktion im Europäischen Parlament, um einem wahrscheinlichen Ausschluss zuvorzukommen. 

Trends & Einblicke

Laut dem ungarischen Büro für Statistik hatten im Jahr 2020 87,6 Prozent der ungarischen Haushalte Zugang zum Internet. 65,7 Prozent gaben demnach außerdem an, im vergangenen Jahr etwas im Internet gekauft zu haben. Die Geschwindigkeit der durchschnittlichen ungarischen Breitbandverbindung liegt dabei laut mehreren Rankings in den Top 10 der Europäischen Union und sogar deutlich vor Deutschland. Mit einem Gesamtumsatz von einer Milliarde US-Dollar war Ungarn im Jahr 2020 auf Platz 54 der größten E-Commerce-Märkte der Welt. 

Die Coronavirus-Pandemie hat die Online-Kauflust zusätzlich angekurbelt: Laut den Wirtschaftsforschern von GKI Digital stieg der inländische Online-Umsatz 2020 um ganze 45 Prozent. Insbesondere in den Bereichen Technik, Elektronik sowie Kleidung und Haushalt haben die Ungarn besonders gerne per Mausklick eingekauft. Außergewöhnlich ist, dass Bargeld auch im Online-Geschäft weiterhin eine große Rolle spielt: Über die Hälfte aller ungarischen Kunden bevorzugt die Nachname als Zahlungsmethode, unter anderem deswegen, weil viele Ungarn ihr Gehalt oder ihre Pension in bar ausgezahlt bekommen. Wer auf dem ungarischen Markt erfolgreich sein will, sollte diese Vorliebe berücksichtigen, auch wenn das bargeldlose Bezahlen per Kreditkarte meist ebenfalls möglich ist und sich wachsender Beliebtheit erfreut. 

Der mit Abstand größte Onlinehändler in Ungarn ist der lokale Ableger des rumänischen Webshops eMag, der seit 2013 in Ungarn präsent ist. 2020 ist eMag mit dem einheimischen Konkurrenten Extreme Digital fusioniert und hat damit seine Spitzenposition auf dem ungarischen Markt weiter ausgebaut. Insgesamt verzeichnete das Unternehmen 2020 einen Umsatz von 128 Millionen US-Dollar. Auf den Plätzen zwei und drei folgen die ungarischen Ableger des tschechischen Anbieters Alza und der Supermarktkette Tesco. 

Wer in Ungarn im Internet surft, der vertraut nahezu ausschließlich auf Google als Suchmaschine: Über 97 Prozent aller Suchanfragen werden dort gestellt. Auch Googles Browser Chrome ist bei den ungarischen Nutzern so beliebt wie keines der Konkurrenzprodukte. 

Sprachen

Unter den europäischen Sprachen nimmt Ungarisch eine Sonderrolle ein, hat es doch fast nichts mit den übrigen Sprachen des Kontinents gemein. Parallelen zu den meisten anderen europäischen Sprachen sucht man vergeblich, da das Ungarische nicht zur indogermanischen Sprachfamilie gehört. Stattdessen gehört es zur finno-ugrischen Sprachfamilie, ist also mit dem Finnischen verwandt, mit dem es jedoch vor allem eine ähnliche Sprachstruktur, nicht aber den Wortschatz, teilt. Neben Ungarn ist Ungarisch auch in Teilen Serbiens und Sloweniens offizielle Amtssprache. Insgesamt gibt es etwa 13 Millionen Sprecher. Weil es so wenige Gemeinsamkeiten zu anderen Sprachen aufweist, findet sich Ungarisch regelmäßig auf Listen der am schwersten zu lernenden Sprachen der Welt. Besonders problematisch ist das, weil Ungarn in einer EU-weiten Umfrage zu Fremdsprachenkenntnissen aus dem Jahr 2016 auf dem drittletzten Platz landete. Fast 60 Prozent der Ungarn beherrschten demnach weder Englisch noch eine andere Fremdsprache. Für internationale E-Commerce-Anbieter ist die ungarische Sprache deshalb eine große Hürde, da man nicht umhin kommt, für einen vergleichsweise kleinen potenziellen Markt muttersprachliche Übersetzer zu engagieren.

Fazit

Der E-Commerce in Ungarn hinkt dem vieler westeuropäischer Länder um einige Jahre hinterher. Die schwierige politische sowie wirtschaftliche Situation sowie die ungarische Sprache und die eigene Währung als Alleinstellungsmerkmale sind zusätzliche Risikofaktoren, die ausländische Akteure im Hinterkopf behalten sollten, bevor sie nach Ungarn expandieren. Dennoch birgt der ungarische Markt auch einige Chancen: Haben sich in vielen anderen Ländern bereits wenige große Online-Händler etabliert, so ist die Konkurrenz in Ungarn bisher noch klein – und die ganz große Wachstumsphase könnte dem ungarischen Markt erst noch bevorstehen. 



Quellen

 

autor_eurotext_100Autor: Eurotext Redaktion

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