Einige Klischees bleiben beharrlich an Spanien haften, was wohl daran liegt, dass es den meisten Deutschen in erster Linie als Reiseland mit sonnenverwöhnten Stränden am Mittelmeer und auf den Kanaren vertraut ist. Ansonsten taucht Spanien eher dann in den Nachrichten auf, wenn mal wieder ein Korruptionsskandal aufgedeckt wurde oder eine seiner Regionen seine Unabhängigkeit verkündet. Deshalb wollen wir in diesem Beitrag einen vorurteilsfreien Blick auf Spanien und seinen E-Commerce werfen.

Zahlen und Fakten

Spanien hat 47,3 Millionen Einwohner und eine Fläche von 505.983 km², d.h. durchschnittlich knapp über 93 Einwohner pro Quadratkilometer. Im Vergleich dazu hat Deutschland 83 Millionen Einwohner und 357.588 km², somit also 232 Einwohner pro Quadratkilometer.

2018 lebte 80% der spanischen Bevölkerung in Städten, allen voran Madrid und Barcelona, Tendenz steigend. Das erklärt, weshalb knapp 90% der spanischen Landfläche entvölkert ist. Um das bildhaft zu machen, muss man sich die iberische Halbinsel als Karte auf weißem Hintergrund vorstellen, wo ziemlich genau in der Mitte ein dunkler, dicht besiedelter Fleck (Madrid) zu sehen ist, und dazu ergänzend entlang der Nord- und Südküste (Bilbao, Sevilla, Málaga) und vor allem der Ostküste (Barcelona, Valencia und Murcia) ein unterschiedlich breiter Streifen dicht besiedelter Gebiete einschließlich der balearischen und kanarischen Inseln. Der Rest der Karte bleibt weitgehend weiß.

Portugal bildet dagegen einen mehr oder weniger gleichmäßig besiedelten Balken im Westen. Für Spaniens Besiedelungsmuster gibt es verschiedene historische und geographische Gründe, die bis zur Reconquista, also der Rückeroberung Spaniens ab dem 15. Jh., zurückreichen.

Für den E-Commerce ist diese Tatsache relevant. Beispielsweise können Logistikzentren strategisch günstig in relativ geringer Zahl und großem Format in der Nähe von Ballungszentren eingerichtet werden, um den allergrößten Teil der Bevölkerung schnell zu beliefern.

So hat Amazon seine Logistikzentren zunächst in der Nähe der vier wichtigsten spanischen Großstädte Madrid, Barcelona, Valencia und Sevilla eingerichtet und damit bereits über ein Fünftel der Gesamtbevölkerung abgedeckt, bevor das Unternehmen seinen Siegeszug in die restlichen Großstädte und Ballungsgebiete fortsetzte.

Spanien ist jedoch ohnehin verkehrstechnisch sehr gut erschlossen. Das Straßennetz ist modern und umfangreich, und inzwischen sind fast alle Großstädte per Schnellzug zu erreichen, wobei Madrid nach wie vor die zentrale Schaltstelle für den Schienenverkehr ist. Der Schienengüterverkehr in Spanien liegt dagegen mit etwa 4 % weit unter dem Durchschnitt  der Europäischen Union (18 %).

Was den Breitbandzugang zum Internet betrifft, ist Spanien flächendeckend gut versorgt. In den bevölkerungsreichsten autonomen Regionen liegt der Wert jeweils bei knapp 90%, im Falle von Madrid und des Baskenlandes sogar über 95%. Weniger gut erschlossen sind ebenjene obenerwähnten „Geisterregionen“, aber selbst dort liegt der Wert deutlich über 70%.

Bemerkenswert ist in Spanien der sprunghafte Anstieg der Investitionen aus der Werbebranche in Influencer und Native Advertising. Influencer genießen in Spanien vor allem unter Gen-Z-lern hohes Ansehen und werden in manchen Fällen fast als Medienstars gehandelt. Nach Schätzungen von Werbekontrollfirma InfoAdex hat sich das Investitionsvolumen im Falle der Influencer von 2018 bis 2020 von 37 auf 75,5 Mio. Euro mehr als verdoppelt. Native Advertising —also in der Webseite in vertrautem graphischem Umfeld eingebetteter Werbe-Content— ist von 2019 bis 2020 um 26,9% angestiegen. Ebenfalls bedeutend ist der rasante Anstieg von Instagram-Benutzern auf über 20 Millionen in Spanien. Dagegen ist die Zahl der Facebook-Benutzer in den vergangenen Jahren leicht zurückgegangen, auf ebenfalls rund 20 Millionen. Gerade bei jüngeren Spaniern gilt Instagram inzwischen als cooler und Facebook als Millennial-Oldtimer. Was nicht heißen soll, dass man als Online-Händler Facebook bzw. —laut neuer Namensgebung— „Meta“  den Rücken zukehren kann, schließlich bilden Millennials und Gen-X ganz klar das kaufkräftigere Publikum.

Von Seiten der spanischen Regierung wird der E-Commerce klar unterstützt. Dies zeigte sich unter anderem im Mai 2020, also kurz nach dem Beginn der Pandemie und inmitten eines der europaweit strengsten Lockdowns, als das Ministerium für Wirtschaft und Digitalen Wandel ein Hilfspaket von 70 Millionen Euro verabschiedete, um die Digitalisierung von Unternehmen und der spanischen Jugend voranzutreiben.

Wichtigste Branchen/Produkte

Ein Blick auf die genauere Zusammensetzung des Online-Verkaufsgeschehens in Spanien ist auch sehr aufschlussreich. Dabei muss unterschieden werden zwischen Umsatz und Average Ticket, d.h. der durchschnittlich ausgegebene Betrag pro Online-Einkauf. Ein Blick auf die Statistiken für das Jahr 2020 zeigt, dass Amazon und Aliexpress den Umsatz toppen, gefolgt von der traditionellen spanischen Kaufhauskette El Corte Inglés, sowie Ikea und Carrefour. Was den Average Ticket Price (ATP) betrifft, liegen Anbieter aus der Computer- und Technologiesparte an der Spitze, allen voran PcComponentes und Worten mit jeweils 250 bzw. 220€ ATP. Knapp dahinter folgt das Möbelkaufhaus Conforama mit 205€. In der Rangliste um 200€ findet man anschließend die großen Namen wie Apple, Xiaomi, HP oder Samsung. Den dritten und vierten Platz im ATP-Ranking belegen Anbieter von Haushaltsgeräten sowie Supermärkte mit Online-Service.

Beim spanischen Online-Handel mit Produkten ist abschließend anzumerken, dass Online-Käufer immer anspruchsvoller werden und dass —obwohl der Preis beim Entschluss zum Zweitkauf nach wie vor eine führende Rolle spielt— auch andere Faktoren wie Rücksendungen, Lieferfristen und Produktqualität zunehmend berücksichtigt werden.

Auch der Inlandstourismus nimmt einen wichtigen Platz im spanischen Online-Handel ein. Bereits 2019 machten Buchungen von Unterkünften und Urlaubspaketen 18,9% der Gesamtausgaben von Online-Käufern aus und lagen damit auf dem ersten Platz. Bleibt abzuwarten, wie sich der Sektor nach der Pandemie weiterentwickelt.

Beliebteste Zahlungsmethoden

Eine der dramatischsten Entwicklungen im Zusammenhang mit der Covid-Pandemie hat sich im Bereich Bezahlmethoden abgespielt. Spanier hatten traditionell sowieso schon relativ niedrige Berührungsängste, was die Einführung neuer, digitaler Zahlungsmedien betrifft. Dieser grundlegende Trend wurde durch die Sorge um potenzielle Covid-Ansteckungswege noch einmal kräftig angefacht, so dass nach 80% Barzahlungen im Jahre 2014 sechs Jahre später nur noch knapp 37% der Zahlungen bar erfolgten. Wodurch wurden diese ersetzt? Laut einer Umfrage der spanischen Nationalbank Banco de España ziehen 54% der Bevölkerung die Zahlung per Debitkarte vor. Außerdem sind auch contactless-Zahlmethoden sehr beliebt, sowohl übers Handy als auch über andere Wearables. Daneben haben alternative Zahlmethoden wie MoTo und Pay by link 2020 um 150% zugenommen. Auch Peer-to-peer-Zahlungsmethoden, allen voran Bizum, haben sich in Windeseile etabliert und die eine oder andere Bank teils gegen ihren Willen zum Mitziehen gezwungen.

Rechtliche Besonderheiten

Als alteingesessenes EU-Mitglied stellt der Online-Handel aus und nach Spanien deutschen E-Commerce-Anbietern keine rechtlichen Hürden in den Weg. Zu erwähnen ist lediglich die EU-Mehrwertsteuerreform, die am 1. Juli 2021 in Kraft getreten ist und die mit dem Prinzip des One-Stop-Shop eine Vereinfachung des Warenverkehrs innerhalb der EU herbeigeführt hat.

Sprachen

Im Falle Spaniens ist es besonders wichtig, auf die sprachlichen Eigenheiten des Landes zu achten. Natürlich wird überall in Spanien Spanisch verstanden und gesprochen. Es ist jedoch ausgesprochen wichtig, regionale Sensibilitäten zu berücksichtigen, besonders im Falle Kataloniens und des Baskenlandes. Dort punktet man als E-Commerce-Anbieter zweifellos, wenn man seinen Content in den entsprechenden Sprachen anbietet, und zwar am besten als Default-Sprache mit Spanisch als optioneller Zweitsprache. Ohne ins politische Wespennest stechen zu wollen, gehören die Spannungen bezüglich regionaler Identitäten einfach zu den Tatsachen des spanischen Alltags.

Abgesehen davon ist natürlich jedem in Spanien —auch den Basken und Katalanen (sowie den Valencianos und Galiziern)— bewusst, dass Spanisch eine Weltsprache ist, die von über 489 Millionen Menschen als Muttersprache gesprochen wird und damit auf dem zweiten Platz hinter Mandarin-Chinesisch liegt.

Die sprachlichen Abweichungen zwischen europäischem und amerikanischem Spanisch sind übrigens umso größer, je mehr man in die Alltagssprache vordringt, was auch bei Internetauftritten zu berücksichtigen ist. Es reicht also nicht aus, einen für Spanien konzipierten Internetauftritt einfach auf Latein- und Südamerika zu übertragen, weil man damit allzu leicht ins Fettnäpfchen tritt.

Fazit

Die Covid-Pandemie der vergangenen Jahre hat in Spanien endgültig das Eis gebrochen, was bargeldlose Zahlungsmethoden und Online-Bestellungen aller möglichen Produkte und Dienstleistungen betrifft. Die Chancen für Online-Händler in Spanien liegen auf der Hand: eine allgemein technologiefreundliche, Smartphone-versierte, zunehmend bargeldscheue und traditionell kauffreudige Bevölkerung, die dem deutschen Qualitätsstempel nach wie vor zugeneigt ist und allem, was neu und aufregend ist, spontane Kaufbereitschaft entgegenbringt. Spanien ist also für deutsche E-Commerce-Anbieter ein ausgesprochen spannender Zielmarkt und kann, wenn man die sprachlichen Besonderheiten beachtet, sogar ein Sprungbrett in den lateinamerikanischen Markt sein.

 



Quellen

autor_eurotext_100Autor: Eurotext Redaktion

Wir erklären, wie Internationalisierung funktioniert, geben Tipps zu Übersetzungsprojekten und erläutern Technologien und Prozesse. Außerdem berichten wir über aktuelle E-Commerce-Entwicklungen und befassen uns mit Themen rund um Sprache.

 

Bitte beachten Sie: Auch wenn wir in unseren Beiträgen gelegentlich Rechtsthemen ansprechen, stellen diese keine Rechtsberatung dar und können eine solche auch nicht ersetzen. Wenn Sie konkrete Fragen haben, lassen Sie sich bitte von einem Anwalt beraten.