Polen gehört zu den am schnellsten wachsenden E-Commerce-Märkten Europas. Vor allem durch die pandemiebedingte Digitalisierung im Jahr 2020 hat sich der polnische E-Commerce rasch weiterentwickelt. Heute werden in Polen über den digitalen Handel über 13 Mrd. Euro Umsatz im Jahr generiert – bis 2027 soll das Marktvolumen auf 20 Mrd. steigen. Einen Blick auf Polen zu werfen, lohnt sich deshalb auf jeden Fall. Was das Land als mögliches Expansionsziel kennzeichnet, wo sein Potenzial liegt und welche Besonderheiten Unternehmen beachten müssen, zeigen wir hier.

Zahlen und Fakten über das Land

Mit einer Fläche von etwa 312.000 km² ist Deutschlands östlichster Nachbarstaat Polen gut 10 Prozent kleiner als Deutschland. Polens Hauptstadt und größte Stadt Warschau liegt ungefähr 520 km von Berlin entfernt und beheimatet ca. 1,7 Mio. Menschen. Jeweils mehr als 400.000 Menschen beheimaten darüber hinaus die polnischen Städte Krakau, Lodz, Breslau, Posen, Danzig und Stettin. Neben Deutschland grenzt Polen an Litauen, Weißrussland, Tschechien, die Ukraine, die Slowakei und die russische Exklave Kaliningrad.

Politisch ist Polen eine parlamentarische Republik, administrativ ein in 16 Woiwodschaften gegliederter Einheitsstaat. Das Land beheimatet ca. 38 Mio. Bürgerinnen und Bürger und ist damit bevölkerungsmäßig das fünftgrößte Land der Europäischen Union. Im Vergleich zu Deutschland hat Polen recht junge Einwohnerinnen und Einwohner, das Durchschnittsalter der polnischen Bevölkerung nimmt doch anders als in Deutschland stetig zu (2015: 39,7 Jahre; 2021: 40,3 Jahre; vgl. Deutschland: 45,9 auf 47,7).

Gemessen am HDI, dem Wohlstandindikator der Vereinten Nationen, ist Polen mit einem Wert von 0,876 das 34. Land der Welt nach menschlicher Entwicklung (vgl. Deutschland: 0,942; Österreich: 0,916). Das polnische Bruttoinlandsprodukt (BIP) liegt bei rund 688 Mrd. US-Dollar, kaufkraftbereinigt liegt das BIP pro Kopf bei rund 38.000 US-Dollar (vgl. deutsches BIP pro Kopf: 45.700 US-Dollar).

Polen ist zwar auch EU-Mitglied, aber kein Mitglied der Europäischen Währungsunion. Das Land hat also eine eigene Währung: den Zloty. Der polnische Zloty unterteilt sich in 100 Groszy. Aktuell (10.07.2023) beläuft sich der Wechselkurs auf 4,46 Zloty pro Euro.

Sprache

Polens Amtssprache ist Polnisch. Die polnische Sprache wird von ca. 37 der insgesamt 38 Mio. Menschen, die in Polen leben, als Muttersprache gesprochen. Außerdem ist Polnisch die Muttersprache von weiteren 8 Mio. Menschen, die im Ausland leben. Damit ist Polnisch nach Russisch die weltweit am meisten gesprochene slawische Sprache.

In Deutschland leben ungefähr 880.000 Polinnen und Polen. Somit ist die Anzahl der Menschen in Deutschland, die Polnisch als Muttersprache sprechen, hoch. In Polen gibt es auch eine deutsche Minderheit. Nach Angaben der Selbstorganisation der deutschen Minderheit in Polen sind dieser schätzungsweise 300.000 bis 350.000 Menschen zugehörig – vor allem in Oberschlesien, Oppeln und Schlesien. Ungefähr 240.000 von ihnen besitzen neben der polnischen auch die deutsche Staatsbürgerschaft.

Die englische Sprache ist an nahezu allen polnischen Schulen Unterrichtsgegenstand. Der Englisch Proficiency Index von Education First bewertet die Englischkenntnisse der Polinnen und Polen als sehr gut. Im Ranking von Education First werden insgesamt 111 Länder weltweit, deren Amtssprache nicht Englisch ist, nach Kompetenz im Gebrauch der englischen Sprache bewertet: Polen kommt im Ranking von Education First auf Platz 13, Deutschland auf Platz 10.

Eckdaten über Wirtschaft, Import und Export

Polen ist – nach den Niederlanden und vor Schweden – die sechstgrößte Volkswirtschaft der Europäischen Union nach Bruttoinlandsprodukt (BIP). Das polnische BIP liegt bei 688 Mrd. US-Dollar, bis 2028 wird ein weiteres Wachstum bis auf 1.000 Mrd. erwartet. Im Jahr 2021 waren 60,7 Prozent der erwerbstätigen Polinnen und Polen im Dienstleistungssektor, 30,9 Prozent im verarbeitenden Gewerbe und 8,4 Prozent in der Landwirtschaft beschäftigt.

Insgesamt importiert Polen mehr, als es exportiert. Im Jahr 2022 wurden Waren im Wert von über 360 Mrd. US-Dollar von Polen in die ganze Welt exportiert; im gleichen Jahr wurden Waren im Wert von rund 381 Mrd. US-Dollar nach Polen importiert. Erdöl, Mineralölerzeugnisse und verwandte Erzeugnisse waren im Jahr 2022 mit einem Importanteil von rund 7,6 Prozent die wichtigsten Importgüter Polens, gefolgt von elektrischen Maschinen und Geräten und elektrotechnischen Waren mit einem Importanteil von rund 7,4 Prozent. Straßenfahrzeuge waren mit einem Importanteil von rund 7,35 Prozent die drittwichtigsten Importgüter Polens im Jahr 2022. Diese waren im gleichen Jahr auch die wichtigsten Exportgüter Polens.

Deutschland ist Polens wichtigster Wirtschaftspartner, sowohl im Hinblick auf die Importe als auch auf die Exporte. Im Jahr 2022 wurden rund 20,9 Prozent der polnischen Importe aus Deutschland geliefert; nach Deutschland geliefert wurden rund 27,8 Prozent der polnischen Exporte. Auf China entfiel 2022 ein Importanteil von rund 13,1 Prozent; Italien war im gleichen Jahr mit einem Anteil von rund 4,7 Prozent an den grenzüberschreitenden Handelstransaktionen Polens drittwichtigster Importpartner. Auch Tschechien gehört zu den wichtigsten Exportländern Polens mit einem Anteil von rund 5,7 Prozent an den Exporten im Jahr 2022.

Trends im Hinblick auf die Internetnutzung

Das Internet und seine weitreichenden Anwendungen sind im Alltagsleben der Polinnen und Polen weitgehend integriert. Daten von Statista zufolge waren 93 Prozent der polnischen Haushalte im Jahr 2022 mit einem Internetanschluss ausgestattet; 88 Prozent der Befragten gaben an, das Internet im Alltag zu nutzen. Für den E-Commerce ergibt sich somit ein Publikum von rund 28 Mio. potenziellen Kundinnen und Kunden, die über das Internet erreicht werden können.

Von den befragten Nutzerinnen und Nutzern gaben 79 Prozent an, das Internet auch auf dem eigenen Smartphone zu nutzen. Lieber mobil unterwegs sind dem global Trent folgend vor allem die jüngeren Nutzerinnen und Nutzern zwischen 18 und 24 Jahren (88 %). Relevant für den E-Commerce ist jedoch auch die Altersgruppe der jungen Erwachsenen zwischen 25 und 34 Jahren (87 %), gefolgt von den 35- bis 44-Jährigen (83 %) und den 45- bis 54-Jährigen (69 %).

Der mobile E-Commerce macht somit einen bedeutenden Anteil des polnischen E-Commerce-Marktes aus und wird wahrscheinlich in naher Zukunft die Desktop-Nutzung übertreffen. Diesen Trend sollen Unternehmen, die beabsichtigen, am polnischen E-Commerce einzusteigen, auf jeden Fall berücksichtigen. Mobiloptimierte Websites, die den Kundinnen und Kunden ein personalisiertes, qualitatives Kauferlebnis bieten, sind hier kein „nice to have“ mehr, sondern das Kernstück einer gewinnbringenden E-Commerce-Strategie. Wichtig ist dabei zudem, dass alle Inhalte in polnischer Sprache zugänglich sind und die Preise in der lokalen Währung genannt werden. Eine gründlich geplante Marketings- und SEO-Strategie ist das A und O, um den eigenen Onlineshop in polnischen Suchmaschinen zu indizieren und so Leads zu generieren und auf die eigene Website zu lenken.

Was die beliebtesten Suchmaschinen anbetrifft, wird Polen, wie viele andere Länder, von der lokalen Version von Google dominiert. In Polen ist die Suchmaschine Google laut Statista mit einem Marktanteil von 84 Prozent Marktführer – auch bei mobilen Geräten. Microsofts Suchmaschine Bing folgt mit großem Abstand mit einem viel geringeren Marktanteil von 9 Prozent.

Trends im Hinblick auf das Kaufverhalten

Die Corona-Pandemie hatte auch in Polen großen Einfluss auf den E-Commerce-Markt. Vor allem der Online-Shop „Shoper“ hat eine enorme Aufwärtsbewegung verzeichnet. Hauptsächlich im Mai und Juni 2020 gab es dort eine Steigerung von 110 Prozent im Bereich von Masken und Desinfektionsmitteln. Auch danach sind die Online-Verkäufe nicht mehr gesunken. Die Einkaufsgewohnheiten der Polinnen und Polen haben sich somit längerfristig geändert. Auch Lebensmittelgeschäfte sind sehr geschätzt. So gab es im Juni 2020 im Vergleich zum Vorjahr 181 Prozent mehr Transaktionen.

Der polnische E-Commerce-Markt ist für einen Umsatz von 13,42 Mrd. Euro verantwortlich – bis 2027 soll das Marktvolumen um 10,89 Prozent jährlich auf knapp über 20 Mrd. Euro steigen. Derzeit nehmen rund 21,5 Mio. Konsumentinnen und Konsumenten aktiv am E-Commerce teil. Von ihnen kaufen rund ein Viertel vorzugsweise über ein mobiles Endgerät ein.

Beim Shoppen nehmen sich die deutschen und die polnischen Kundinnen und Kunden grundsätzlich nicht viel. Zu den über E-Commerce-Kanäle meistverkauften Waren zahlen in Polen wie auch in Deutschland Kleidung und Schuhe, gefolgt von Spielzeugen und Kinderartikeln, Elektronik und Büchern. Das größte Marktsegment „Fashion“ ist allein für einen Umsatz von über 5,7 Mio. Euro verantwortlich. Bei den polnischen Shopperinnen und Shoppern ergibt sich allerdings eine hohe Preissensibilität: Für etwa 47 Prozent ist der Preis das wichtigste Auswahlkriterium, wobei der Trend auch klar weg von Billigwaren und hin zu hochwertigen Produkten mit gutem Preisleistungsverhältnis geht. Mehr als die Hälfte (57 %) der befragten Konsumentinnen und Konsumenten bestehen beim Online-Shopping auf kostenlose Rücksendung. Diese werde allerdings von lediglich 22 Prozent der Unternehmen angeboten – viel zu selten.

Die Polinnen und Polen sind in ihrem Kaufverhalten sehr nationalbewusst. Etwa 94 Prozent der gesamten E-Commerce-Einkäufe werden im Inland getätigt. Das betrifft aber nicht nur ausländische Händlerinnen und Händler, sondern auch ausländische Unternehmen mit Niederlassungen in Polen: Amazon ist in Polen beispielsweise längst nicht so beliebt wie in Deutschland. Stattdessen wird gerne dessen Pendant Allegro.pl genutzt, welches in Osteuropa weit verbreitet ist. Daneben sind auch lokale Unternehmen wie Groupon.pl, Neo.24.pl, Opineo.pl, Komputronik, Empik digital & Publishing und Merlin.pl sehr beliebt. Das bedeutet aber nicht, dass die Polinnen und Polen dem Ausland allgemein kritisch gegenüberstehen: Viele ausländische Unternehmen werden hoch angesehen, wie zum Beispiel Apple und Ikea. Vor allem die junge Bevölkerung ist sehr westlich orientiert – Waren aus den USA oder West- und Mitteleuropa genießen häufig einen hohen Stellenwert. Auffallend ist, dass rund 70 Prozent der Polinnen und Polen lieber „als Gast“ bestellen, also auf ein Kundenkonto verzichten. Ausländische Händlerinnen und Händler sollten diesen Wunsch berücksichtigen und zurückhaltend mit persönlichen Daten umgehen.

Wissenswertes zu Rechtlichem, Import- und Zollbestimmungen, Verpackungsvorschriften, Ursprungsbezeichnung

Für diejenigen, die keine Unternehmensstruktur in Polen aufbauen, sondern ihre Waren und Dienstleistungen direkt aus dem Ausland vermarkten wollen, stellt sich die Frage des anwendbaren Rechts. Grundsätzlich unterliegt gemäß Art. 6 der Verordnung (EG) NR. 593/2008 der Vertrag zwischen Verbraucher und Unternehmer dem Recht des Staates, in dem der Verbraucher seinen gewöhnlichen Aufenthalt hat, sofern der Unternehmer diverse Voraussetzungen erfüllt. Eine Rechtswahl hat ausdrücklich zu erfolgen oder muss sich aus den Bestimmungen des Vertrages oder den Umständen des Einzelfalls ergeben. Neben der Rechtswahl ist auch die gerichtliche Zuständigkeit zu beachten: Ansprüche eines Verbrauchers gegen ein Unternehmen können grundsätzlich entweder vor dem Gericht in dem Staat erhoben werden, in dem das Unternehmen den Sitz hat oder ohne Rücksicht auf den Sitz des Unternehmens vor dem Gericht des Ortes, an dem der Verbraucher seinen Wohnsitz hat. Wer also plant, in Polen Waren und Dienstleistungen anzubieten, sollte die geltenden Rechtsvorschriften kennen und sich am polnischen Recht orientieren, denn im Zweifelsfall werden vor allem polnische Gerichte zuständig sein. Polnisches Recht schützt dabei aber vor allem den Verbraucher. Zudem kann es zu einer Verlängerung des Verfahrens kommen, wenn ein polnisches Gericht beispielsweise über deutsches Recht entscheiden muss.

Da es sich bei Warenlieferungen zwischen Polen und Deutschland um innergemeinschaftliche Lieferungen handelt, fällt keine Einfuhrumsatzsteuer an. Für den innergemeinschaftlichen Warenaustausch gelten auch in Polen wie in jedem EU-Land der gemeinsame Außenzoll und die Zollfreiheit. Die Zolltarife von Drittländern können auf der Website der Europäischen Kommission in deutscher Sprache abgerufen werden.

Konsumgüter, die für den Einzelhandel bestimmt sind, müssen mit folgenden Angaben in polnischer Sprache versehen sein: Bezeichnung der Ware, Name des Herstellers oder Importeurs, Sicherheitshinweise und in einigen Fällen, in denen besondere Vorschriften gelten, zusätzliche Angaben. In der Regel müssen Waren, die außerhalb des Europäischen Wirtschaftsraums hergestellt wurden, mit der Angabe des Herstellungslandes gekennzeichnet werden.

Fazit

Polen gehört zu den am schnellsten wachsenden E-Commerce-Märkten Europas. Vor allem durch die pandemiebedingte Digitalisierung im Jahr 2020 hat sich der polnische E-Commerce rasch weiterentwickelt. Heute werden in Polen über den digitalen Handel über 13 Mrd. Euro Umsatz im Jahr generiert – bis 2027 soll das Marktvolumen auf 20 Mrd. steigen. Einen Blick auf Polen zu werfen, lohnt sich deshalb auf jeden Fall – vor allem aus deutscher Sicht. Gerade die Nähe zu Deutschland und die Zollfreiheit spielt deutschen Unternehmen in die Karten. Doch wer direkt aus dem Ausland handeln möchte und keinen Sitz in Polen plant, sollte auf die rechtlichen Aspekte achtgeben. Solange der Onlineshop sauber lokalisiert und in der Landessprache gestaltet ist, sensibel und transparent mit Kundendaten umgeht und im besten Falle gute Rückabwicklungsmöglichkeiten anbietet, steht dem Erfolg nichts im Wege.



Quellen

Weiterführende Links

 

autor_eurotext_100Autor: Eurotext Redaktion

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