Wenn man den E-Commerce in Italien in Zahlen fasst und die Tendenzen ansieht, könnte man meinen, das Jahr 2020 und die dafür prägende Coronapandemie mit folgendem wochenlangen Lockdown in so gut wie allen Regionen und Provinzen des Landes, von Südtirol bis Sizilien, habe nicht nur Schlechtes gebracht.

In Italien scheint sich zum ersten Mal seit Jahren etwas mit Bezug auf den Onlinehandel zu bewegen. Der Tourismus, der im Bel Paese sonst immer auf Platz 1 der Wirtschaftsbereiche war, die online am meisten verkaufen, musste im letzten Jahr pausieren. Vom Lockdown in Italien haben in erster Linie Einkaufszentren und Lieferservices profitiert, deren Wachstum im dreistelligen Bereich war.

Anhand der Zahlen sieht es sehr danach aus, als hätten italienische Konsumentinnen und Konsumenten im Jahr 2020 das Onlineshopping wieder entdeckt. Gut für die Wirtschaft Italiens, die aufgrund der im Land anhaltenden Krise – die, anders als die meisten Regierungen, geblieben ist – in den letzten Jahren kaum Chancen hatte, sich wirklich zu erholen. Die Frage ist nun: werden Händler diesen Tendenzwechsel auch nutzen?

Lockdown: Eine Chance für den italienischen Onlinehandel?

Viele italienische Händler haben nicht erkannt, welches Wachstumspotential für den E-Commerce im Lockdown steckt. Schon hart genug von der Pandemie und den restriktiven Maßnahmen der Regierung gefordert, haben zahlreiche Unternehmerinnen und Unternehmer einfach geschlossen gehalten und auf jegliche Investition in Werbung verzichtet. Andere wussten die Chance nicht zu nutzen und konnten keine Artikel herausbringen, die sich gut online vermarkten lassen.

Das war leider ungünstig. Denn es gibt inzwischen 70% der Italienerinnen und Italiener im Alter von über 2 Jahren, die Zugang zum Internet haben. Im Dezember 2019 surften im Durchschnitt 41,5 Millionen Italienerinnen und Italiener im weltweiten Netz. So viele waren es mehr oder weniger auch im Jahr 2020. 31,6 Millionen haben auf ausländischen Websites ihre Käufe getätigt. Es waren 2020 vor allem chinesische, britische, US-amerikanische und deutsche Unternehmen, die mit dem E-Commerce in Italien Umsätze gemacht haben.

Die Mehrheit der italienischen Händler ist aber von den Vorteilen des E-Commerce überzeugt und verkauft gerne und oft online. Und wer sich bisher aufgrund unzureichender Kompetenzen nicht getraut oder lieber die traditionelleren Vermarktungs- und Kaufkanäle eingeschaltet hat, der musste im letzten Jahr seine Strategie überdenken und auf den E-Commerce setzen, um überhaupt verkaufen zu können.

Der aktuelle Trend: Der E-Commerce nimmt zu

12% der italienischen Unternehmen setzen den E-Commerce ein. 79% davon verkaufen an Endkonsumenten. In Italien gewinnt der E-Commerce langsam aber kontinuierlich an Beliebtheit – zumindest im B2C-Bereich.

63.000 Geschäfte in den letzten 10 Jahren konnten der immer größer werdenden digitalen Konkurrenz nicht standhalten und mussten schließen. Dem Onlinehandel geht es dabei so gut wie noch nie zuvor: 2019 wurden 6.968 neue Unternehmen angemeldet, die hauptsächlich im Internet verkaufen, 20% mehr als im Jahr 2018.

2019 waren es insgesamt 68% aller Gewerbe die Unternehmen, deren Geschäftstätigkeit der Onlinehandel ist. 2018 waren es 54%.

Am liebsten am Handy, am häufigsten mit Kreditkarte

Italienische Konsumentinnen und Konsumenten shoppen am liebsten auf dem Handy. 76% der Transaktionen, die im vergangenen Jahr getätigt wurden, wurden über mobile Apps abgeschlossen. Am Computer wird hingegen immer seltener geshoppt. 2019 haben 28,4 Millionen Italienerinnen und Italiener Kaufvorgänge am PC getätigt. 2020 waren es nur noch 25,7 Millionen. Online geben im Durchschnitt italienische Konsumentinnen und Konsumenten 668 Euro im Jahr aus.

Die Kreditkarte bleibt weiterhin die häufigste Zahlungsmethode beim Onlineshoppen. 62% der Kaufvorgänge, die von Italienerinnen und Italienern getätigt werden, werden mit der Eingabe von Kreditkartendaten abgeschlossen. Neben MasterCard und VISA ist CartSi die beliebteste Kreditkarte für Onlinezahlungen in Italien. Rund 8 Millionen Italienerinnen und Italiener besitzen inzwischen eine CartaSi. Die vom Mailänder Zahlungsdienstleister Nexi ausgegebene Kreditkarte hat somit einen Marktanteil von 42%. Wer nicht bereit ist, mit Kreditkarte zu zahlen, greift am häufigsten auf das (für den Kunden) gebührenfreie PayPal zurück. 33% der Kaufvorgänge im italienischen Onlinehandel werden mit PayPal abgeschlossen. Überweisungen werden hingegen nur im 2% der Fälle als Zahlungsmethode für online gekaufte Produkte und Leistungen gewählt.

Welche Onlineverkäufer haben am meisten vom Lockdown profitiert?

Vorangetrieben durch die Coronapandemie und die wachsende Digitalisierung, ist der E-Commerce auch in Italien im Aufschwung. Nicht alle Geschäftsbereiche aber profitieren in gleichem Maße von diesem Tendenzwechsel. Im Kaufverhalten spiegeln sich ja die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten wider. Die Coronapandemie bekämpft man, indem man zu Hause bleibt: Fällt der Aperitivo nach der Arbeit weg, so dürfen Italienerinnen und Italiener mal auf den Kauf neuer modischer Kleider und eleganter Schuhe verzichten. So wurde im Jahr 2020 nicht nur weniger gereist, sondern es wurde auch viel weniger Kleidung verkauft.

Trotz Lockdown und entsprechender Veränderung des Kaufverhaltens bleiben Tourismus und Mode ganz oben in der Liste der Wirtschaftsbereiche, die ihre Umsätze hauptsächlich mit dem E-Commerce machen. Vom Lockdown haben in Italien am meisten Lieferdienste profitiert, gefolgt von Einkaufszentren, Vertreibern von Haushaltsprodukten und Einrichtungsgegenständen, Freizeitindustrie und Gesundheitsbereich.

Digital Tax: So wurde sie in Italien umgesetzt

Im Frühjahr 2020 hat Italien die Digital Tax umgesetzt. Bereits im März 2018 hatte die Europäische Kommission die Einführung der sogenannten Web Tax vorgeschlagen, mit dem Ziel, die Großen des E-Commerce zu erzwingen, ihre Umsätze aus dem Onlinehandel in den jeweiligen Ländern zu versteuern, in denen sie ihre Produkte und Leistungen verkaufen. Da hierfür aber keine Einigung auf europäischer Ebene erreicht werden konnte, hat man entschieden, dass jedes Mitgliedsland die Steuer selbst umsetzen soll.

Die Digital Tax wird dem italienischen Staat schätzungsweise Einnahmen in Höhe von rund 700 Millionen Euro pro Jahr ermöglichen, entsprechend einem Steuersatz von 3% auf den Umsatz von Unternehmen, die weltweit mehr als 750 Millionen Euro Umsatz haben, davon 5,5 Millionen in Italien. Die Digital Tax soll so lange gelten, bis ein internationales Abkommen zur Einführung einer standardisierten Steuer erreicht wird.

Rechtliche Aspekte

Juristisch birgt der Handel in Italien keine nennenswerten Fallstricke. Die meisten Regelungen entsprechen der üblichen EU-Gesetzgebung und weichen nur in Details von deutschen Gesetzen ab.

Zum Beispiel gelten in Deutschland Produktdarstellungen in Onlineshops als Angebot an den Kunden, eine Bestellung und damit ein vertraglich verbindliches Angebot abzugeben. In Italien gilt hingegen bereits die Produktdarstellung selbst als rechtlich verbindliches Vertragsangebot seitens des Händlers. Zumindest dann, wenn auf der Produktseite die AGB aufgeführt oder verlinkt sind und Pflichtinformationen zu den wesentlichen Merkmalen der Ware oder Dienstleistung hinterlegt sind. Für den Händler bedeutet das, dass der Kaufvertrag unmittelbar durch die Bestellung des Kunden zustande kommt, nicht erst durch die Bestätigung des Händlers. Bestellungen sind also bindend und können nicht abgelehnt oder durch Fristen hinausgezögert werden. Ein kleiner aber mitunter wichtiger Unterschied.

Ab 2019 müssen alle Steuerpflichtigen, die als Marktplätze und andere Plattformen den Fernverkauf von Waren innerhalb der EU ermöglichen, dem italienischen Finanzamt einige Informationen über Anbieter und Onlineverkäufe mitteilen. Insbesondere müssen die Stammdaten der Lieferanten und die Gesamtzahl der in Italien verkauften Einheiten für jeden Lieferanten zusammen mit dem Verkaufspreis angegeben werden. Dadurch beabsichtigt die Steuerbehörde Finanzamt eine bessere Überwachung der Onlineverkäufe auf sämtlichen E-Commerce-Plattformen.

Fazit

Wenn man von einigen wenigen benachteiligten Wirtschaftsbereichen absieht, war 2020 das Jahr der Wende im italienischen Onlinehandel. Aus eigener Initiative oder weil der Lockdown nur noch den Einkauf über das Internet erlaubt hat, haben Millionen Italienerinnen und Italiener die Vorteile des E-Commerce kennen gelernt und genutzt. Dies hat in der Folge jenen Unternehmen, die als Vorreiter des Onlinehandels ihre Produkte und Leistungen schon lange im Internet anbieten, ermöglicht, ein noch größeres Publikum anzusprechen. Und es hat denjenigen, die sich noch nicht getraut haben online zu verkaufen oder das Potential des E-Commerce unterschätzten, den richtigen Weg gezeigt. Schließlich beweisen die Zahlen, dass der Onlinehandel in Italien im Aufschwung ist, und der Trend ist stabil.



Quellen

(Vor 5 Jahren haben wir übrigens schon einmal über den italienischen E-Commerce-Markt geschrieben. Manches ist nicht mehr ganz aktuell, manches gilt aber immer noch.)

 

autor_eurotext_100Autor: Eurotext Redaktion

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