In dieser Ausgabe unserer Reihe „E-Commerce in …“ stellen wir nicht nur ein Land vor, sondern eine ganze Gruppe von Ländern: Die Balkanstaaten. Was diese Länder in Hinblick auf den E-Commerce gemeinsam haben, was sie unterscheidet und ob sie für deutsche Onlinehändler ein reizvolles Expansionsziel darstellen, wollen wir im Folgenden beleuchten:

Zahlen und Fakten

Der Balkan ist eine Gebirgsregion in Südosteuropa und umfasst eine ganze Reihe von Ländern, wobei der Hauptkamm des Balkangebirges in Bulgarien liegt. Griechenland ist der flächenmäßig größte Staat, danach folgen Bosnien und Herzegowina, Kroatien, Kosovo, Slowenien, Albanien, Nordmazedonien und Montenegro. Außerdem gibt es noch Teilgebiete anderer Länder, welche stellenweise in das Gebiet des Balkans reichen: Türkei, Serbien, Rumänien und Ungarn.

Die Halbinsel hat eine Fläche von etwa 500.000 Quadratkilometer (also ca. 1,5 mal Deutschland) und wird von 5 Meeren umrahmt. Nach Westen durch das Adriatische Meer und nach Osten durch das Schwarze Meer. Die südlichen Balkanstaaten werden von drei Meeren begrenzt, dem Ionischen Meer, der Ägäis und dem Marmarameer. Als nördliche Abgrenzung wird zwar meist die Save-Donau-Linie genannt – eine eindeutige geografische Begrenzung gibt es aber nicht.

In den südosteuropäischen Staaten wohnen zusammen fast 66 Millionen Menschen. Hinzu kommen 8 bis 10 Millionen Einwohner des europäischen Teils der Türkei. Insgesamt leben also rund 75 Millionen Menschen auf der Balkanhalbinsel.

Was den elektronischen Handel anbelangt, ist der Balkan noch nicht so weit entwickelt wie viele andere Länder Europas. Die Bürger und Geschäftsleute kaufen dort im Allgemeinen nicht im Internet ein und tätigen auch sonst kaum Geschäfte online. Viele Unternehmen haben zwar Websiten und Onlineshops, Online-Bestellungen sind dagegen eher selten. Die Internetdurchdringung wird auf 80,8 % geschätzt. (Quelle: Internet World Stats, 2018). Seit 2012 ist dabei das Vertrauen der Verbraucher in die Nutzung des Online-Shoppings um mehr als 15 % gestiegen.

Der Kosovo hat in der Balkanregion die höchste Internetpenetrationsrate – 90% der Haushalte nutzen das Internet regelmäßig. Der E-Commerce ist dort allerdings gerade noch im Entstehen. Erst in Folge der Corona-Pandemie beginnen Unternehmen mit der Nutzung von E-Commerce zu experimentieren. Auch in Nord-Mazedonien ist durch die Pandemie ein Anstieg des E-Commerce zu vermerken, wobei hier hauptsächlich Lebensmittel gekauft wurden.

Sprachen & Lokalisierung

Die Länder des Balkans haben keine einheitliche Sprache, sondern eine Vielzahl unterschiedlicher Landessprachen, die aber auch teilweise über Landesgrenzen hinausgehen. In Schulen wird meist Deutsch, Englisch und Russisch als Zweitsprache unterrichtet. In wenigen touristisch belebten Gegenden (z.B. in Bulgarien) wird auch Deutsch gesprochen. Diese Sprachen sind dort folglich vertreten, aber nicht so weit verbreitet, dass sie als einzige Sprache für den E-Commerce verwendet werden können. Um im Balkan erfolgreich handeln zu können, sollte je nach Zielland die entsprechende Landessprache gewählt werden oder zumindest Englisch, Deutsch und/oder Russisch angeboten werden.

Kroatien, Slowenien und Rumänien sind einige der am weitesten entwickelten Länder aus der Balkanregion in Bezug auf das E-Commerce-Konzept. Albanien, Bosnien und Herzegowina bilden hingegen das Schlusslicht.

In Bezug auf die Währung müssen die einzelnen Balkanländer genauso individuell wie bei der Sprache behandelt werden. Während im Kosovo, Slowenien und Montenegro der Euro eingeführt wurde, haben andere Länder lediglich Währungen, die an den Euro gekoppelt sind, oder komplett eigenständige Währungen. Bosnien-Herzegowina hat beispielsweise die Konvertible Mark (KM – offizielle Abkürzung BAM) im Umlauf und Bulgarien den Lew. Um dabei ein stabiles Wechselkursverhältnis sicherzustellen, wurde der Wert dort 1:1 an den Euro gebunden. Mit dem Lek in Albanien und dem Denar in Mazedonien haben die beiden Länder eine eigene Währung, die unabhängig vom Euro ist.

Versand und Zölle

Angesichts der Verlangsamung des Weltwirtschaftswachstums und der Auswirkungen der Corona-Pandemie werden Nischenmärkte auf dem Balkan wieder interessanter für Exporteure in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Im Vordergrund steht der hohe Modernisierungsbedarf in den Bereichen Verkehrsinfrastruktur, Energiewirtschaft und Tourismus. Es besteht dort eine hohe Nachfrage nach Maschinen und chemischen sowie pharmazeutischen Erzeugnissen.

Nicht alle Staaten der Balkanhalbinsel sind EU-Mitglieder. Wenn man auch die angrenzenden Länder berücksichtigt, ergeben sich folgende EU-Staaten: Griechenland, Kroatien, Slowenien, Bulgarien und Rumänien. (Potentielle) Beitrittskandidaten sind aktuell Albanien, Bosnien und Herzegowina, Serbien, Nordmazedonien und Montenegro, wobei die Verhandlungen teilweise noch nicht einmal begonnen haben. Auch die Verhandlungen zum regionalen Freihandelsabkommen CEFTA stecken teilweise in der Krise.

Durch die politischen Uneinigkeiten kommt es beim Straßentransport so teilweise zu langen Lieferzeiträumen, da LKW bei der Durchfahrt oft Stunden oder Tage an den Grenzen stehen. Es soll daher ein „kleines Schengen-Abkommen“ zwischen allen Balkanländern bis auf Kosovo geschlossen werden, um intraregionale Zölle und Verwaltungsabgaben zu senken und den Handel zu fördern. Beim Export in die Balkanländer, egal ob EU oder Nicht-EU, sind bestimmte Handelsrichtlinien und Genehmigungspflichten zu beachten.

In Serbien, Bosnien-Herzegowina, Albanien, Nord-Mazedonien und Montenegro ist bereits ein Stabilisierungs- und Assoziierungsabkommen (SAA) in Kraft getreten, durch welches Präferenzzölle für zahlreiche Warengruppen geltend gemacht werden können. Der Kosovo hat hingegen 2009 einen Zollkodex nach EU-Normen verabschiedet, wonach das harmonisierte Zollsystem der WTO gilt. Allerdings erhebt der Kosovo seit dem Jahr 2018 auch 100 % Zoll auf Waren aus Serbien, Montenegro und Bosnien-Herzegowina. Außerdem liegt dort auch der Mehrwertsteuersatz bei 18% und der ermäßigte Steuersatz bei 8%. Diese Steuersätze spielen insofern eine Rolle, als dass sie als Einfuhrumsatzsteuer entrichtet werden müssen. Eine Befreiung von der Einfuhrumsatzsteuer gibt es nur bei bestimmten Produkten, die im Kosovo nicht produziert werden.

Wichtigste Branchen, Produkte und Zahlungsmethoden

Das wohl größte Marktsegment stellt die Modebranche mit einem erwarteten Volumen von ca. 280 Millionen Euro im Jahr dar. Das Segment umfasst damit vorrangig Kleidung, zusätzlich werden Sportartikel, Haushaltsartikel, Reisen, Lebensmittel, Elektronik, Bücher, Veranstaltungstickets genannt. In Ungarn sind beispielsweise neben der Bekleidung auch Informations- und Kommunikationstechnologie sowie Unterhaltungselektronik vertreten. Auch in der Türkei ist das Segment „Elektronik & Medien“ mittlerweile gefragter als „Schuhe & Kleidung“. Nach Angaben der kosovarischen Statistikbehörde wird die Mehrheit der Online-Einkäufe im Kosovo über europäische und US-amerikanische Händler getätigt.

Die Bewohner der Balkanländern sind bezüglich der Zahlungsmethoden recht konservativ eingestellt. Das beliebteste Zahlungsmittel ist in der Balkanregion immer noch das Bargeld mit 60-70 %. Online- Konsumenten wählen daher gerne die Nachnahme als Zahlungsmethode aus.

Die Zahlung mit Kreditkarten ist teilweise möglich, wird aber nur zu 20 % genutzt. EasyPay/ePay sind ebenfalls mit 5-10 % ein geschätztes Zahlungsmittel. Jedoch bieten Drittanbieter wie PayPal oder Payoneer in der Regel keine Dienste im Kosovo an, was einige Benutzer damit umgehen, indem sie Banken in Nachbarländern nutzen.

Fazit

Schlussendlich lässt sich sagen, dass der E-Commerce im Balkan noch in seinen Anfängen steckt, jedoch mit einer Weiterentwicklung in naher Zukunft und steigender Nachfrage zu rechnen ist. Der Markt kann demnach durchaus lukrativ sein. Allerdings sind die Hürden hoch: Die Sprache des jeweiligen Landes sollte im Online-Shop vertreten sein, was je nach Anzahl der anvisierten Länder eine nennenswerte Anfangsinvestition bedeutet. Auch der Versand stellt vor allem wegen langer Lieferzeiten, Zöllen und unterschiedlichen Steuern eine Herausforderung dar, die zwar nicht unlösbar ist, aber mit einigem organisatorischen Aufwand verbunden. Wer diese Hürden nicht scheut, dem bieten sich auf dem Balkan aber einige Absatzchancen und voraussichtlich gute Wachstumsquoten.



Quellen

 

autor_eurotext_100Autor: Eurotext Redaktion

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