Australiens E-Commerce wächst und wächst. Bis zum Jahr 2025 soll der australische E-Commerce-Markt einen Umsatz in Höhe von 48. Mrd. Euro generieren. Für Interessenten aus Deutschland ist Australien ein interessantes Expansionsziel – und zwar nicht nur, weil Deutschland zu den wichtigsten Handelspartnern Australiens zählt. Das Ende 2022 in Kraft getretene Rahmenabkommen soll den Handel zwischen der EU und Australien weiterhin fördern. Was Australien als mögliches Expansionsziel kennzeichnet, wo sein Potenzial liegt und welche Besonderheiten Unternehmen beachten müssen, zeigen wir hier.

Zahlen & Fakten über das Land

Australien liegt zwischen dem Pazifischen und dem Indischen Ozean auf der südlichen Halbkugel und erstreckt sich über eine Fläche von mehr als 7,6 Millionen km² – in etwa so groß wie die Vereinigten Staaten von Amerika. Damit ist Australien der kleinste Kontinent und der sechstgrößte Staat der Erde zugleich. Das australische Festland erstreckt sich von Westen nach Osten über fast 4.000 km und von der Cape York Peninsula im Nordosten bis zum Wilsons Promontory im Südosten über fast 3.200 km. Von Indonesien ist Australien im Nordwesten durch die Timor- und die Arafura-See, von Papua-Neuguinea im Nordosten durch das Korallenmeer und die Torres-Straße, von Neuseeland im Südosten durch die Tasmanische See und von der Antarktis im äußersten Süden durch den Indischen Ozean getrennt.

Australien beheimatet ungefähr 24,4 Mio. Menschen, die meisten von ihnen verteilen sich auf die Küstenregionen. Das Land ist deshalb sehr dünn besiedelt – und stark urbanisiert: 4,6 Mio. Menschen leben in Sydney, Melbourne ist mit rund 4,2 Mio. Einwohnerinnen und Einwohnern die zweitgrößte Stadt. In Australiens Hauptstadt Canberra leben 322.000 Menschen. Australien ist föderal organisiert und besteht aus den sechs Bundesstaaten Queensland, New South Wales, Victoria, Tasmania, South Australia und Western Australia, den drei Territorien Australian Capital Territory, Jervis Bay Territory und dem Northern Territory sowie sieben Außengebieten. Papua-Neuguinea, früher ein australisches Außengebiet, erlangte 1975 seine Unabhängigkeit.

Einst Teil des britischen Kolonialreichs, die föderale parlamentarische Monarchie auf der Südhalbkugel der Erde zählt heute zu den wohlhabendsten Ländern der Welt. Gemessen am HDI, dem Wohlstandindikator der Vereinigten Nationen, ist Australien mit einem Wert von 0,951 das 5. Land der Welt nach menschlicher Entwicklung (vgl. Deutschland: 0,942; Österreich: 0,916). Das australische Bruttoinlandsprodukt (BIP) liegt bei rund 1.700 Mrd. US-Dollar, kaufkraftbereinigt liegt das BIP pro Kopf bei rund 56.400 US-Dollar (vgl. deutsches BIP pro Kopf: 45.700 US-Dollar).

Der australische Dollar unterteilt sich in 100 Cents und wird auch in anderen Ländern außerhalb Australiens als Zahlungsmittel akzeptiert, darunter Kiribati, Nauru und Tuvalu. Aktuell (07.06.2023) beläuft sich der Wechselkurs auf 1,60 Dollar pro Euro.

Im kontinentalen Australien gibt es eine westliche, eine zentrale und eine östliche Zeitzone. Je nach Ankunftsstaat müssen Reisende aus Deutschland die Uhr um 8, 9,5 oder 10 Stunden nach vorne stellen. Außerdem haben Australiens Außengebiete eigene Zeitzonen.

Sprache

Obwohl Englisch nicht die offizielle Sprache Australiens ist, ist es de facto die Landessprache und wird fast überall gesprochen. Neben der englischen Sprache koexistieren auf dem australischen Kontinent Hunderte von Aborigine-Sprachen. Viele einheimische Sprachen – und mit ihnen oft auch ihr kulturelles Erbe – sind allerdings ausgestorben. Die meisten der überlebenden Aborigine-Sprachen zählen heute nur noch sehr wenige Sprecherinnen und Sprecher. Die Sprache Mabuiag, die auf den westlichen Torres-Strait-Inseln gesprochen wird, und die Sprache der westlichen Wüste, auch Wat genannt, zählen um die 8.000 bzw. 4.000 Sprecherinnen und Sprecher. Vermutlich verfügen ungefähr 50.000 Aborigines nur noch über Grundkenntnisse der eigenen Muttersprache. Zu den Minderheitssprachen, die in Australien gesprochen werden, zählen auch die Muttersprachen der jeweiligen Einwanderergruppen, darunter Chinesisch, Italienisch und Griechisch.

Eckdaten über Wirtschaft, Import und Export

Australien ist – nach Brasilien und vor Südkorea – die zwölftgrößte Volkswirtschaft der Welt nach Bruttoinlandsprodukt (BIP). Das australische BIP liegt bei 1.700 Mrd. US-Dollar, bis 2028 wird ein weiteres Wachstum bis auf rund 2.000 Mrd. erwartet. Im Jahr 2021 waren 65,71 Prozent der erwerbstätigen Australierinnen und Australier im Dienstleistungssektor, 25,5 Prozent im verarbeitenden Gewerbe und 2,27 Prozent in der Landwirtschaft beschäftigt.

Insgesamt exportiert Australien deutlich mehr, als es importiert. Im Jahr 2022 wurden Waren im Wert von über 412 Mrd. US-Dollar von Australien in die ganze Welt exportiert; im gleichen Jahr wurden Waren im Wert von rund 310 Mrd. US-Dollar nach Australien importiert. Die australische Exportwirtschaft wird von Bergbau und Rohstoffen dominiert. Neben Metallerzen, die allein für ein Viertel der australischen Ausfuhren verantwortlich sind, tragen auch Kohle, Koks und Briketts mit einem Anteil von rund 24,05 Prozent zu den Gesamtexporten bei. Auf Gas entfallen rund 15,65 Prozent der australischen Exporte. Zu den zehn wichtigsten Exportprodukten zählen weiterhin Gold und andere Metalle sowie Landwirtschaftsprodukte und Erdöl. Australien importiert vor allem Erdölerzeugnisse. Der Anteil von Erdölprodukten an den Gesamtimporten Australiens beträgt rund 15,7 Prozent – das entspricht ungefähr 46,7 Mrd. US-Dollar. Straßenfahrzeuge sind die zweitwichtigsten Importgüter Australiens. Auf sie entfallen rund 12,2 Prozent der Gesamtimporte des Landes.

Deutschland gehört zu den wichtigsten Wirtschaftspartnern Australiens. 4,3 Prozent der grenzüberschreitenden Handelstransaktionen finden mit Deutschland statt. Weitere wichtige Handelspartner und Bezugsmärkte Australiens sind China (27,3 %), die Vereinigten Staaten (10,3 %), Japan (6,1 %), Thailand (4,4 %) und Südkorea (3,7 %). Mit diesen Ländern finden rund 50 Prozent der Transaktionen statt. Zur restlichen 50 Prozent handelt Australien mit der ganzen Welt.

Trends im Hinblick auf die Internetnutzung

Das Internet und seine weitreichenden Anwendungen sind im Alltagleben der Australierinnen und Australier weitgehend integriert. Daten von Statista zufolge haben in Australien rund 22 Mio. Menschen Zugang zum Internet – Tendenz steigend. Die Australierinnen und Australien nutzen das Internet am liebsten, um E-Mails zu versenden, Informationen zu suchen, das digitale Unterhaltungsangebot zu genießen sowie um Waren und Dienstleistungen zu erwerben.

Australien hat eine der höchsten durchschnittlichen mobilen Internetgeschwindigkeiten weltweit, wovon der lokale E-Commerce stark profitiert. Insbesondere bei B2C-Onlineeinkäufen macht der mobile E-Commerce mittlerweile einen bedeutenden Anteil des australischen E-Commerce-Marktes aus und wird wahrscheinlich in naher Zukunft die Desktop-Nutzung übertreffen. Diesen Trend sollen Unternehmen, die beabsichtigen, am australischen E-Commerce einzusteigen, auf jeden Fall berücksichtigen. Mobiloptimierte Websites, die den Kundinnen und Kunden ein personalisiertes, qualitatives Kauferlebnis bieten, sind hier kein „nice to have“ mehr, sondern das Kernstück einer gewinnbringenden E-Commerce-Strategie. Wichtig ist dabei zudem, dass alle Inhalte in englischer Sprache zugänglich sind und die Preise in der lokalen Währung genannt werden. Eine gründlich geplante Marketings- und SEO-Strategie ist das A und O, um den eigenen Onlineshop in australischen Suchmaschinen zu indizieren und so Leads zu generieren und auf die eigene Website zu lenken.

Was die beliebtesten Suchmaschinen anbetrifft, wird Australien, wie viele andere Länder, von der lokalen Version von Google dominiert. In Australien hat die Suchmaschine Google laut StatCounter mit 94 Prozent aller Suchanfragen ein Monopol erreicht. Microsofts Suchmaschine Bing erreicht einen geringen Marktanteil von knapp 4 Prozent. Nur wenig aber dennoch verwendet werden auch die Portale Yahoo, DuckDuckGo und Ecosia.

Trends im Hinblick auf das Kaufverhalten

Angetrieben durch die Pandemie und die schnell beschleunigte Digitalisierung ist der australische E-Commerce im Pandemiejahr 2020 mit einer Wachstumsrate von über 100 Prozent im zweiten und dritten Quartal rasch gewachsen. Heute generiert der australische E-Commerce-Markt einen Umsatz in Höhe von über 33 Mrd. Euro. Bis zum Jahr 2025 wird ein weiteres Wachstum auf rund 48 Mrd. erwartet.

Nicht nur die Internetnutzung der Australierinnen und Australier, sondern auch ihre Einkaufsentscheidungen und -gewohnheiten wurden von der Pandemie durch Covid-19 massiv beeinflusst. Das Unterhaltungsangebot (Stichwort Streamingplattformen) konnte sich seit der Pandemie einer noch größeren Beliebtheit erfreuen. Reisen, Freizeit und Unterhaltung, Kleidung und Schuhe, Elektronik und Technologie, sowie Lebensmittel bleiben dennoch weiterhin die Produktkategorien, die in Australien am meisten digital verkaufen.

Australierinnen und Australier zahlen am liebsten elektronisch mit Internetbanking und Kreditkarte. Einen wichtigen Beitrag zur Erweiterung des Angebots an elektronischen Zahlungsmöglichkeiten hat die Einführung neuer, digitaler Zahlungsdienste geleistet. Diese können nun sowohl von australischen Verbraucherinnen und Verbrauchern als auch von in Australien ansässigen Unternehmen in Anspruch genommen werden. Insgesamt werden in Australien drei Viertel der gesamten bargeldlosen Zahlungen im Einzelhandel mit Debit- bzw. Kreditkarte getätigt.

Zu den in Australien erfolgreichsten E-Commerce-Websites zählen unter anderen eBay, Gumtree Australia und Amazon, gefolgt von den lokalen Anbietern OzBargain, Bunnings Warehouse, JB Hi-Fi, Woolworths und Kmart Australia.

Wissenswertes zu den Import- und Zollbestimmungen

Um in Australien gewerblich tätig sein zu dürfen, benötigen Unternehmen eine Australian Business Number (ABN). Ausländische Unternehmerinnen und Unternehmer müssen zunächst eine ABN beantragen. Dies kann dauern, da der Antrag in Papierform einzureichen ist und Originalkopien beglaubigt werden müssen.

Ausländische Unternehmen sind in Australien grundsätzlich umsatzsteuerpflichtig. Hier nennt sich die Umsatzsteuer Goods and Services Tax (GST). Bei der Besteuerung gibt es Unterschiede, je nachdem, ob die Produkte an Unternehmer oder an Privatpersonen verkauft werden. Weitere steuerliche Pflichten hängen vom Umsatzvolumen sowie davon ab, ob das ausländische Unternehmen Waren in Australien importiert und lagert. Beabsichtigt das Unternehmen, innerhalb eines Zeitraums von 12 Monaten Waren im Wert von über 75.000 AUD zu verkaufen, so ist es gesetzlich verpflichtet, sich umsatzsteuerpflichtig anzumelden und 10 % GST auf seine Verkäufe abzuführen. Mit der Anmeldung wird dem Unternehmen eine Umsatzsteueridentifikationsnummer automatisch zugewiesen, die der zuvor beantragten ABN entspricht. Wird der E-Commerce über eine australische Electronic Distribution Platform (EDP) betrieben, so ist diese grundsätzlich GST-pflichtig.

Generell sind Waren (mit der Ausnahme von Alkohol und Tabakwaren) bis zu einem Wert von 1.000 AUD zollfrei. Bei Einfuhren ab einem Wert von 1.000 AUD fällt neben dem Zoll auch die GST in Höhe von 10 % als Einfuhrumsatzsteuer an. Der australische Zolltarif richtet sich nach dem Harmonisierten Zolltarifschema. Berechnungsgrundlage für den Zoll ist der Warenwert ohne Transport- und Versicherungskosten (FOB-Wert). Australien weicht damit bei der Zollberechnung zugunsten der Importeure von der sonst üblichen CIF-Regelung ab. Zudem bestehen mit zahlreichen Ländern bilaterale Zollfreiheitsabkommen. Seit dem 21. Oktober 2022 ist das Rahmenabkommen der EU mit Australien in Kraft.

Fazit

Australien bietet einen wachsenden, stark dynamischen E-Commerce-Markt, der sich durch eine junge, technikaffine und digital versierte Bevölkerung sowie eine breite Basis an Verbraucherinnen und Verbrauchern auszeichnet, die gerne digital einkaufen und elektronisch bezahlen. Doch ein digitalaffines Publikum stellt auch Anforderungen an Unternehmen: Wer erfolgreich am australischen Markt einsteigen will, muss ein personalisiertes Kauferlebnis anbieten können, das an den sprachlichen, gesellschaftlichen und kulturellen Besonderheiten des Zielmarktes orientiert ist und die Kundinnen und Kunden und deren hohen Ansprüche in den Fokus stellt. Die Logistik stellt für den grenzüberschreitenden Handel mit Australien eine weitere Herausforderung dar: Australien ist groß, dünn besiedelt und stark urbanisiert. Und liegt auf der anderen Seite der Welt von Deutschland. Doch die Distanz ist keine unüberwindbare Barriere. Zumal die EU seit 2022 ein Rahmenabkommen mit Australien verabschiedet hat.



Quellen

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