Der estnische E-Commerce-Markt ist 273 Mio. US-Dollar wert. Dabei macht das Modesegment den größten Umsatzanteil aus, gefolgt von den Produktkategorien Elektronik und Medien sowie Reise- und Unterkunftsdienstleistungen. Rund 440.000 Menschen beheimatet Estlands Hauptstadt und bevölkerungsdichtere Stadt Tallinn. Durch den hohen Digitalisierungsgrad und seine moderne digitale und logistische Infrastruktur ist Estland ein interessanter Wirtschaftsstandort am Knotenpunkt zwischen Europa und Russland. Welche Merkmale, Stärken und Chancen den E-Commerce in Slowenien kennzeichnen, zeigen wir hier.

Zahlen & Fakten

Mit einer Fläche von ca. 45.000 km2 ist Estland etwas kleiner als die Slowakei und das kleinste unter den drei baltischen Staaten Estland, Lettland und Litauen. Die Hauptstadt und größte Stadt Tallinn liegt im Norden des Landes am Finnischen Busen der Ostsee und beheimatet etwa 440.000 der insgesamt 1,3 Mio. Menschen, die in Estland leben. Weitere wichtige Städte sind Tartu (90.000) im Südosten, die östliche Industriestadt Narva (50.000) an der Grenze zu Russland und die Hafenstadt Pärnu (40.000) im Südwesten des Landes. Der Urbanisierungsgrad im Jahr 2020 lag auf 69,23 %.

Estland ist der nördlichste der baltischen Staaten. Die finnische Hauptstadt Helsinki liegt nur 80 km von Tallinn entfernt. Die längste internationale Grenze verläuft im Süden über ca. 540 km und trennt Estland vom Nachbarland Lettland. Im Osten grenzt das Land an Russland. Die nahen EU-Länder und wichtigen Handelspartner Finnland und Schweden befinden sich im Nordwesten Estlands, wie auch die rund 1.500 Inseln, die zum Land gehören. Die zwei größten Inseln Saaremaa und Hiiumaa befinden sich unweit von der estnischen Westküste.

Infolge der Auflösung der Sowjetunion im Jahr 1991 erklärte das Land seine Unabhängigkeit und wurde zur heutigen parlamentarischen Republik. Für die Verwaltung auf lokaler Ebene sind 15 Landkreise zuständig, welche jeweils in Stadt- und Landgemeinden unterteilt sind. Der politischen Neuorganisation folgten im Land in den frühen 2000er Jahren auch eine Neuorientierung der nationalen Wirtschaft am Markt und – nach dem Eintritt Estlands in die EU im Jahr 2004 – die Verstärkung der Beziehungen zur Europäischen Union und ihren Mitgliedsstaaten. Im Januar 2011 löste der Euro die estnische Krone ab.

Sprachen

Estnisch ist die offizielle Sprache Estlands. Die estnische Sprache gehört zu den finnougrischen Sprachen und wird von 68,7 % der Bevölkerung als Muttersprache gesprochen. In Estland leben auch viele Menschen, die eine andere Muttersprache als Estnisch sprechen. Russisch ist mit rund 370.000 Sprecherinnen und Sprechern bzw. 24,9 % der Bevölkerung die wichtigste Minderheitssprache in Estland. Ebenfalls viele Sprecherinnen und Sprecher im Land zählen die Sprachen Ukrainisch, Weißrussisch und Finnisch, die – wie auch Russisch – anerkannte Minderheitssprachen sind.

Weitere europäischen Sprachen, darunter vor allem Englisch, Deutsch, Französisch und Schwedisch, werden in Estland an vielen allgemeinbildenden Schulen unterrichtet. Zudem müssen estnische Schülerinnen und Schüler an Schulen mit estnischer Unterrichtssprache mindestens eine weitere Fremdsprache neben Englisch auf B2-Niveau beherrschen, um die Oberstufe erfolgreich abzuschließen. Diese kann nach Wahl Russisch, Deutsch oder Französisch sein.

Dass Englisch und teilweise auch Deutsch vom Großteil der estnischen Bevölkerung vor allem als Wirtschaftssprachen im Berufsalltag verwendet werden, ist aus der Sicht deutscher Händlerinnen und Händler, die nach Estland expandieren möchten, sicherlich von Interesse. Ganz vergessen dürfen sie aber nicht, dass Estnisch seit dem Beitritt Estlands zur Europäischen Union im Jahr 2004 eine der aktuell 24 Amtssprachen der EU ist. Demzufolge sieht das estnische Verbraucherschutzgesetz (et. Tarbijakaitseseadus) das Recht der Verbraucherinnen und Verbraucher vor, Informationen über Waren und Dienstleitungen in estnischer Sprache zu erhalten. Zu beachten ist auch, dass fremdsprachige Etiketten und Produktbeschreibungen nicht durch die estnische Übersetzung oder sonstige bzw. zusätzliche Informationen überdeckt werden dürfen.

Trends & Einblicke

Estland war in der Zeit seiner Zugehörigkeit zur Sowjetunion im Wesentlichen eine Industrieregion. Heute ist die Industrie mit einem Anteil am Bruttoinlandsprodukt (BIP) von 21,88 % nach wie vor für die estnische Wirtschaft wichtig, jedoch nicht mehr führend: Ein größerer Anteil am estnischen BIP haben heute die Wirtschaftssektoren Handel und Dienstleistungen mit 63,85 %.

In den Jahren gleich nach seiner Unabhängigkeit war Russland weiterhin der wichtigste Handelspartner Estlands. Nach dem Eintritt des Landes in die EU änderte sich dieser Trend und Estland verstärkte seine Beziehungen zu den anderen Mitgliedsstaaten, vor allem zu den nahen Ländern Finnland und Schweden, aber auch zum Nachbarland Lettland und zu Deutschland, welche heute zu den wichtigsten Handelspartnern der baltischen Republik zählen. Industriemaschinen, Fahrzeuge und Transportmittel sowie Chemikalien sind die wichtigsten Produkte, die Estland aus dem Ausland importiert. Aus Estland ins Ausland exportiert werden hingegen vor allem Rohstoffe wie Holz, Textilien, Metalle und Metallprodukte sowie verarbeitete Lebensmittel. Im Jahr 2020 importierte Estland Güter für einen Umsatz von ca. 17 Mrd. US-Dollar. Im gleichen Jahr wurden aus Estland Güter für ca. 16 Mrd. US-Dollar exportiert.

Im Pandemiejahr 2020 ging das estnische BIP etwas zurück, insgesamt aber scheint die estnische Wirtschaft seit 2015 stabil zu wachsen. Im Jahr 2020 lag das estnische BIP bei rund 31,01 Mrd. US-Dollar, bis 2022 soll es um weitere 7 Mrd. wachsen und auf 38,24 Mrd. US-Dollar kommen. Das BIP pro Kopf lag im Jahr 2020 bei rund 23.000 US-Dollar und soll ebenfalls bis 2022 auf rund 28.700 US-Dollar ansteigen. Damit soll die estnische Wirtschaft mit einem vergleichbaren Tempo wie die zwei anderen baltischen Länder Lettland und Litauen wachsen (Quelle: Eurostat).

Rund 90 % der Haushalte in Estland haben Zugang zum Internet, damit ist die Internetpenetrationsrate im Land vergleichbar mit dem europäischen Durchschnitt. Die Penetrationsrate von Smartphones und mobilen Geräten ist hingegen etwas niedrig, aber sie wächst ebenfalls: 2016 lag sie bei 50,95 %, bis 2022 soll sie um rund 12 Prozentpunkte auf 63,13 % ansteigen.

Im Jahr 2020 generierte der estnische E-Commerce einen Umsatz von rund 273 Mio. US-Dollar. Bevorzugt online kaufen estnische Konsumentinnen und Konsumenten Kleidung und Sportartikel, Elektronik und Medien sowie Reise- und Unterkunftsdienstleistungen. Anbieterinnen und Anbieter von Dienstleistungen wie das Ridesharing und die Zustellung von Lebensmitteln erfreuen sich ebenfalls zahlreicher Onlinekundinnen und -kunden. Die Segmente Mode und Elektronik sind derzeit führend im estnischen E-Commerce und generieren einen Umsatz von rund 110 bzw. 80 Mio. US-Dollar.

Etwa die Hälfte der estnischen Onlineshopperinnen und -shopper kaufen auf internationalen Onlineshopping-Plattformen ein, vor allem auf Alibaba, Aliexpress und Amazon. Ebenfalls wichtige Player auf dem estnischen E-Commerce-Markt sind die digitalen Marktplätze kaup24, on24 und hansapost. Wenn sie nicht von lokalen Händlerinnen und Händlern kaufen, beziehen estnische Konsumentinnen und Konsumenten Produkte und Dienstleistungen über digitale Markplätze vor allem aus dem benachbarten Russland sowie aus Deutschland, Finnland, China und Schweden.

Auch von Interesse im Hinblick auf den Onlinehandel ist die Nutzung von Social-Media-Plattformen seitens der estnischen Konsumentinnen und Konsumenten. Mit ca. 650.000 Nutzerinnen und Nutzern erfreut sich Facebook über das größte Publikum. Instagram kommt auf Platz zwei mit ca. 370.000 Nutzerinnen und Nutzern, die von Werbeinhalten erreicht werden können. Twitter erweist sich weniger beliebt, ermöglicht dennoch eine gezielte Werbekommunikation mit ca. 131.500 Nutzerinnen und Nutzern. Wichtig für Händlerinnen und Händler, die ihre Produkte auf Social-Media-Kanälen bewerben, ist, dass 95 % der Nutzerinnen und Nutzer sozialer Medien diese über das Handy nutzen: Werbeinhalte sollen somit für die Nutzung aus dem Smartphone optimiert werden.

56 % der Onlineeinkäufe in Estland werden mit Banküberweisung abgeschlossen. Ebenfalls beliebt unter den estnischen Onlineshopperinnen und -shoppern ist die Zahlung mit Kreditkarte (31 %) und digitalen Zahlungsmitteln wie E-Wallets und PayPal (8 %). Ebenfalls vertreten auf dem estnischen Markt – auch wenn weniger beliebt – sind die Prepaidkarte Mint, welche auch in Lettland vertreten ist, und die mobile Zahlungsart Mobiamo.

DPD ist der am häufigsten angebotene Lieferdienstleister in Estland, gefolgt vom britischen Spediteur Parcelforce.

Stärken & Chancen

Als Knotenpunkt zwischen den skandinavischen Ländern, Russland, dem Baltikum und dem Mitteleuropa ist Estland strategisch günstig gelegen. Estland ist heute eine moderne, dynamische und offene Volkswirtschaft und bietet sich Unternehmen, die hier expandieren möchten, durch seine effiziente Logistik als interessanter Wirtschaftsstandort an. Zudem punktet das Land mit einem hohen Digitalisierungs- und Automatisierungsgrad, einer ausgebauten Straßeninfrastruktur sowie Projekten wie der Rail Baltica oder dem Flughafen Tallinn, die Estland zu einem wichtigen Punkt auf der logistischen Landkarte Europas machen und einen schnelleren Warenfluss aus ganz Europa nach Russland ermöglichen.

In Estland wurden zahlreiche IT-Lösungen entwickelt, die die Abwicklung von Onlinetransaktionen erleichtern und sicherer machen, das Vertrauen der estnischen Konsumentinnen und Konsumenten gegenüber dem E-Commerce wurde dadurch verstärkt. Von diesem Vertrauen profitieren auch fremde Händlerinnen und Händler, die am lokalen Markt einsteigen möchten.

Zudem haben in Estland einige der weltweit führenden Zahlungsdienstleister ihren Sitz, darunter Fortumo, und im Bereich der digitalen Logistik werden die Lösungen von Cleveron von internationalen Playern wie etwa Walmart, ASDA und Inditex eingesetzt. In naher Zukunft wird Estland auch als eines der ersten Länder der Welt eine 5G-Infrastruktur anbieten.

Für ausländische Unternehmen besteht darüber hinaus die Möglichkeit, lediglich eine nicht rechtsfähige Zweigniederlassung in Estland zu errichten. Hierzu ist die Eintragung des Unternehmens im Handelsregister sowie die Einhaltung besonderer Buchhaltungsvorschriften erforderlich (Quelle: wko.at, letzter Zugriff am 29.09.2021).

Recht und Steuern in Estland: was Unternehmen wissen müssen

Eine Firmengründung in Estland verläuft weitgehend unbürokratisch. Die einschlägige Rechtsgrundlage hierfür bildet das Handelsgesetzbuch (et. Äriseadustik) in der Fassung von 1995, welches den Gründungsablauf regelt. Alle Unternehmen müssen als eine der AG, GmbH, KG oder OHG entsprechenden Rechtsform bzw. als Einzelunternehmen organisiert sein. Die OÜ ist die meistverbreitete Rechtsform und entspricht der GmbH.

In Estland existiert kein mit Deutschland vergleichbares Netz von selbständigen Handelsvertreterinnen und -vertretern. Auch existiert in Estland ein Handelsvertretergesetz im deutschen Sinne nicht. Im estnischen Gesetz nennen sich Handelsvertreterinnen und -vertreter Agenten. Einschlägig für die Bestimmung ihrer Tätigkeiten ist das Schuldrechtsgesetz (et. Võlaõigusseadus).

Steuerpflichtige Unternehmen sind sowohl in Estland ansässige Unternehmen als auch Zweigniederlassungen ausländischer Unternehmen in Estland. Für deutsche Unternehmen ist das Doppelbesteuerungsabkommen von 1996 relevant.

Der Warenverkehr innerhalb des EU-Binnenmarktes ist grundsätzlich frei. Einschränkungen im innergemeinschaftlichen Handel gibt es wenige und meistens in Sonderfällen, beispielsweise (aber nicht ausschließlich) für die Entsorgung von Chemikalien oder im Umgang mit Kulturgütern.

Aus steuerlicher Sicht sind bei Handelsgeschäften innerhalb der EU die Bestimmungen zur Umsatz- bzw. Mehrwertsteuer sowie für verbrauchsteuerpflichtige Produkte, wie etwa Alkohol, Tabak und Mineralöl, die Verbrauchsteuerregelungen zu beachten (Quelle: wko.at, letzter Zugriff am 29.09.2021).

Fazit

Aus der Sicht deutscher Händlerinnen und Händler ist Estland durch seine strategische Lage zwischen den skandinavischen Ländern, Russland, dem Baltikum und dem Mitteleuropa ein durchaus interessanter Wirtschaftsstandort – auch im Hinblick auf den E-Commerce. Das Land ist klein aber seine Wirtschaft wächst stabil und gemessen am BIP pro Kopf geht es der estnischen Bevölkerung gut. Seit 2004 ist Estland Mitglied der Europäischen Union und seit 2011 verwendet das Land den Euro. Die gemeinsamen Vorschriften und Währung erleichtern den innergemeinschaftlichen Handel wesentlich. Ein wichtiger Faktor ist auch das große Vertrauen der estnischen Konsumentinnen und Konsumenten gegenüber dem E-Commerce und den elektronischen Zahlungsformen durch innovative IT-Lösungen, die die Abwicklung von Onlinetransaktionen erleichtern und sicherer machen. Die hohe Internetpenetrationsrate und die effiziente Logistik Estlands begünstigen den Onlinehandel ebenfalls und ermöglichen einen schnellen, unkomplizierten Warenfluss. Ausländische Unternehmen müssen die nationalen Bestimmungen beachten und Informationen über ihre Produkte in die lokale Sprache übersetzen. Das ist aber üblich in der EU.

 



Quellen:

autor_eurotext_100Autor: Eurotext Redaktion

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