Der israelische E-Commerce-Markt ist in den letzten Jahren stetig gewachsen. Mit 4,36 Millionen Online-Einkäufern, das sind 68 % aller israelischen Internetnutzer, ist der Markt eher klein. Es wird jedoch erwartet, dass diese Zahl bis 2022 auf 5,38 Millionen Nutzer mit einer durchschnittlichen Rate von 5,2 % ansteigen wird. Deshalb wollen wir in diesem Teil unserer Reihe „E-Commerce in …“ zeigen, welche Merkmale, Stärken und Chancen den E-Commerce Markt in Israel kennzeichnen.

 Zahlen und Fakten

Israel mit seiner Hauptstadt Jerusalem, liegt nördlich der Sinai- Halbinsel am Mittelmeer. Direkte Landesgrenzen bestehen zu den 4 Nachbarstaaten Ägypten, Jordanien, Libanon und Syrien sowie zum Gazastreifen und dem Westjordanland. Mit einer Gesamtfläche von ca. 20.770 km2 entspricht es etwa der Größe des Bundeslandes Hessen. Es ist damit eines der kleinsten Länder Asiens und flächenmäßig auf Platz 149 weltweit.

Aktuell leben in Israel 8.8 Millionen Menschen, überwiegend Juden und Araber, wobei die Juden mit 80 % die deutliche Mehrheit bilden. Damit ist es auch der einzige Staat der Welt, in dem Juden die Bevölkerungsmehrheit bilden. Israel besitzt noch eine Vielzahl von Weltreligionen, für welche das „Heilige Land“ eine wichtige Rolle spielt. Vorrangig natürlich das Judentum, danach folgt mit rund 15 % der Islam, mit 2 % das Christentum und mit 3 % bilden Angehörige anderer Religion wie die Drusen und Samariter das Schlusslicht.

Bei einer Bevölkerungsdichte von 397,8 Einwohnern pro km2 sind rund 60 % der Bevölkerung im erwerbsfähigen Alter. Israel hat damit auch eine sehr junge Bevölkerung. Das Durchschnittsalter beträgt gerade einmal 30,2 Jahre. Zum Vergleich: in Deutschland liegt es bei 45,9 Jahren. Die dominierenden Altersgruppen der E-Commerce-Käufer sind dementsprechend auch die 25-34-Jährigen und die 18-24-Jährigen. Zudem leben knapp 90 % der Einheimischen in Städten. Israel verzeichnet dadurch eine enorme Urbanisierungsrate.

Sprachen und Währung

Eine einheitliche Nationalsprache gibt es nicht. Gesprochen wird Hebräisch, Arabisch, Jiddisch und Russisch, aber auch Englisch, Französisch und Deutsch sind verbreitet.

Anders als in Deutschland beginnt die Arbeitswoche in Israel nicht mit dem Montag, sondern mit dem Sonntag (hebräisch „Jom Rischon“, „Erster Tag“). Während des Sabbats, von Freitagnachmittag bis Samstagabend, bleiben hingegen die meisten Geschäfte geschlossen und es werden fast keine Dienstleistungen angeboten.

Bezahlt wird mit dem Neuen (Israelischen) Schekel (ILS). Der Schekel setzt sich aus 100 Agorot zusammen und entspricht aktuell 0,255 Euro. Die beliebteste Zahlungsart der Israelis ist die Kreditkarte (80 %), wobei am häufigsten die MasterCard, Visa, IsraCard und American Express genutzt wird. Auch ist es sehr üblich, dass Einkäufe in Raten bezahlt werden. Dass per Nachnahme bezahlt wird, kommt indes fast gar nicht vor. Erwähnenswert ist hingegen, dass auch PayPal immer mehr genutzt wird (16 %). Weitere führende Zahlungsabwicklungsfirmen, die ihren Sitz in Israel haben und dort oftmals verwendet werden, sind AllCharge, ImGlobal Payments, Tranzilla und Zooz.

Stärken und Chancen

Obwohl Israel für Innovation und hochwertige Technologien bekannt ist, ist die Qualität der Produkte eher minderwertig und die Einzelhandelspreise sehr hoch. Die Bereitschaft, bei ausländischen Händlern einzukaufen, die höhere Qualität zu niedrigeren Preisen anbieten, ist daher durchaus gegeben, zumal es kaum inländische E-Commerce-Wettbewerber gibt. Israel bietet also eine hervorragende Möglichkeit für ausländische Verkäufer von Konsumgütern, wobei die starke Präsenz von ausländischem E-Commerce in Israel ein wettbewerbs-intensiveres Umfeld geschaffen hat und die israelischen Akteure dazu gedrängt sind, gleichwertige Dienstleistungen und Produkte anzubieten, um ihre Position auf dem lokalen Markt zu halten.

Außerdem sind ausländische Unternehmen seit 2017 zur Mehrwertsteuer auf digitale Dienstleistungen verpflichtet. Ein Unternehmen muss dann Mehrwertsteuer erheben, wenn es eine Online-Präsenz hat, die zum Beispiel auf israelische Verbraucher abzielt. Heruntergeladene Apps, Software, Musik, Spiele, Fernsehsendungen, Filme und Online-Glücksspiele unterliegen alle der 17-prozentigen Mehrwertsteuer des Landes. Physische Waren im Wert von bis zu 75 US-Dollar/ 62,37 Euro sind von allen Steuern befreit, und Einkäufe bis zu 500 US-Dollar bzw. 415,80 € sind zwar von Zöllen befreit, unterliegen aber dennoch der Mehrwertsteuer. Beispielsweise muss Amazon die Mehrwertsteuer auf virtuelle Produkte wie ebooks erheben, auf physische Bücher, die weniger als 75 US-Dollar/ 62,37 Euro kosten, allerdings nicht.

Es dominieren Websites aus dem Ausland wie Amazon, ebay und Alibaba, aber auch einige israelische Websites wie Zap, Castro und Zabilo haben beträchtliche Marktanteile. Gerade chinesische Unternehmen sind eine wichtige E-Commerce-Quelle für Israel. Alibaba hat nebenbei bemerkt in israelische Technologie-Start-ups investiert, wie beispielsweise in Infinity AR.

Allgemein liegen die Paketlaufzeiten von Deutschland nach Israel (ohne Lieferengpässe durch Corona einzubeziehen) durch DHL bei etwa 7-12 Tagen und durch UPS bei nur 2-6 Tagen.

Seit 1989 sind Einfuhrzölle auf Industrieimporte aus dem EU-Markt auf Grund eines Freihandelsabkommens zwischen der EU und Israel, vollsändig weggfallen. Sicherheit wird in Israel sehr ernst genommen, daher genießen nur Erzeugnisse, deren Ursprung in EU-Ländern liegt, die direkt aus einem der EU-Länder nach Israel importiert und von einem EUR1-Ursprungszeugnis oder einer Bescheinigung über die Erklärung des Exporteurs begleitet sind, Einfuhrzoll-Rabatte.

Branchen und Social Media

Elektronik und Medien sind die beliebteste Produktkategorie innerhalb des israelischen E-Commerce-Marktes. Eng gefolgt wird diese Kategorie vom Marktsegment „Fashion und Konsumgüter“ mit einem erwarteten Volumen von 1.415 Mio. € im Jahr 2021. Der E-Commerce Umsatz wird laut Statista bis 2021 auf 4.573.750.500 € ansteigen. Das entspricht einer jährlichen Wachstumsrate von 10,4 %.

Lokale Besonderheiten gibt es vor allem bei den Feiertagen, an denen besonders viele Geschenke gekauft werden: Pessach, Rosch HaSchana, Sukkot und Chanukka. Aber auch der BlackFriday und der CyberMonday haben sich zu sehr beliebten Verkaufsmöglichkeiten entwickelt. Außerdem nutzen Israelis, laut einer Studie des Pew Research Center, Social Media Plattformen mehr als Menschen in jedem anderen Land. Israel hat mit 74 % eine hohe Smartphone-Durchdringungsrate, die in der Region nur von den vereinigten Arabischen Emiraten übertroffen wird. Die Studie wies auf, dass 88 % der Einwohner ein Smartphone haben, 20 % ein normales Handy und nur 2 % gar kein Handy. Hauptsächlich wollen sie auf sozialen Netzwerken Kontakte knüpfen und sich über Nachrichten und Trends informieren. Am beliebtesten ist dabei Facebook. Mit 5,8 Millionen israelischen Nutzern, was etwa 83 % entspricht, ist die Plattform klar an der Spitze. Darauf folgen YouTube (7,72 %), Pinterest (5,18 %) Instagram, Twitter und Tumblr (zusammen 3,65 %). Instagram scheint allerdings bald einen Aufschwung zu erleben, da immer mehr Influencer, Models und Blogger hochwertige Inhalte teilen. Obwohl Israel also eine relativ hohe Smartphone-Penetration hat, nutzen nur 8 % der Käufer mobile Geräte für ihre Einkäufe, während Computer 86 % der Gesamtverkäufe ausmachen.

Fazit

Aus der Sicht eines deutschen Onlinehändlers wirkt der israelische Markt zwiespältig: Einerseits ist das Land jung, internetaffin und durch Werbung in den sozialen Netzen gut erreichbar. Dazu kommt, dass die israelischen Kunden dem internationalen Handel offen gegenüberstehen. Andererseits ist der Markt vergleichsweise klein und aufgrund langer Transportwege von Deutschland schwer zu bedienen. Und auch die sprachliche Hürde ist nicht gerade klein, da Hebräisch und Jiddisch nur dort gesprochen werden und sich nicht für andere Ländershops zweitverwerten lassen. Insofern ist Israel sicher kein Markt, den man „nebenbei“ mitnimmt. Für den, der sich darauf einlässt, kann sich das Abenteuer aber auf jeden Fall lohnen.



Quellen

 

autor_eurotext_100Autor: Eurotext Redaktion

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