Mit einem Umsatz von 4 Mrd. US-Dollar im Jahr 2020 ist Neuseeland der 40. größte E-Commerce-Markt weltweit, vor dem Iran und nach Portugal. Mit einer Steigerung von 20 % trug der neuseeländische E-Commerce-Markt zur weltweiten Wachstumsrate von 26 % im Jahr 2020 bei. Auf der Antipode Europas steigen die Umsätze weiter an: Neue Märkte entstehen und auch bestehende Märkte haben das Potenzial für eine weitere Entwicklung. Welche Merkmale, Stärken und Chancen den E-Commerce in Neuseeland kennzeichnen, zeigen wir hier.

Zahlen & Fakten

Der geographisch isolierte Inselstaat Neuseeland liegt im südlichen Pazifik, mehr als 1.600 km südöstlich von seinem nächstgelegenen Nachbarn Australien entfernt. Das Land besteht aus zwei Hauptinseln, der Nord- und der Südinsel, sowie aus einer Vielzahl von über 700 kleineren Inseln, von denen einige Hunderte von Kilometern von der Hauptgruppe entfernt sind. Die zwei Hauptinseln sind insgesamt etwa 1.600 km lang, die Nordinsel ist an ihrer breitesten Stelle etwa 450 km breit. Mit einer Fläche von knappen 270.000 km2 ist Neuseeland größer als Großbritannien aber kleiner als Italien. Etwa zwei Drittel des Landes sind wirtschaftlich nutzbar, der Rest ist gebirgig.

Sowohl die Hauptstadt Wellington (200.000 Einwohner) als auch die größte Stadt Auckland (1,6 Mio. Einwohner) befinden sich auf der bevölkerungsreicheren Nordinsel. Hier leben über 3 von den fast 5 Millionen Menschen, die das Land insgesamt beheimatet. Neuseeland ist hoch urbanisiert: Neben dem großen Ballungsraum Auckland, der allein ein Drittel der Bevölkerung Neuseelands unterbringt, gibt es im Land viele kleinere Städte und einige größere Provinzstädte mit bis zu 10.000 bzw. 20.000 Einwohnerinnen und Einwohnern. Über drei Viertel der Gesamtbevölkerung leben in der Stadt, Neuseelands Hinterland ist hingegen dünn besiedelt und immer mehr Menschen verlassen das Dorf und ziehen in die Großstadt.

Trotz seiner isolierten Lage ist die Antipode Europas aktives Mitglied in mehreren zwischenstaatlichen Institutionen, darunter dem Commonwealth und den Vereinten Nationen. Neuseeland wurde 1840 von Großbritannien annektiert. Bis in die 1920er Jahre kontrollierte das britische Mutterland die nahezu gesamte Innen- und Außenpolitik der ehemaligen Kolonie. Erst 1947 wurde Neuseeland unabhängig, als es das Statut von Westminster annahm. Heute besitzt das zentralistisch organisierte Neuseeland eine parlamentarische Regierungsform, die auf dem britischen Modell basiert. Das Land unterteilt sich in 16 Regionen und 54 Distrikte. 78 Councils sind für die lokale Verwaltung zuständig.

Die maorische Sprache ist die indigene Sprache des in Neuseeland einheimischen Volkes der Maori. Mit dem Maori Language Act von 1987 wurde die polynesische Sprache als offizielle Sprache anerkannt, mithin der englischen Sprache gleichgestellt. Dennoch ist die maorische Sprache heute im überwiegend englischsprachigen Neuseeland immer noch eine Minderheitssprache, die nur noch von ungefähr 100.000 nativen Sprecherinnen und Sprechern gesprochen wird. Diese Anzahl entspricht zirka einem Viertel der in Neuseeland lebenden Maori. Weitere Sprachen, die in Neuseeland gesprochen werden, sind Samoanisch, Hindi und Mandarin.

Es gibt in Neuseeland zwei Standardzeitzonen. Auf der Nord- und Südinsel läuft die Uhr 12 Stunden vor der Koordinierten Weltzeit, auf den Chatham-Inseln beträgt der Zeitunterschied weitere 45 Minuten. Auch in Neuseeland, wie in Deutschland und den meisten europäischen Ländern, wird die Uhr im Sommer während der Sommerzeit eine Stunde vorgestellt. Wenn im Juli in Berlin 16 Uhr ist, ist es in Wellington also 2 Uhr in der Nacht.

Der neuseeländische Dollar (NZD) ist die Währung in Neuseeland. Die neuseeländische Währung unterteilt sich in 100 Cents. Aktuell (14.07.2021) entspricht 1 neuseeländischer Dollar 0,59 Euro.

Trends & Einblicke

Neuseeland hat eine hoch entwickelte Marktwirtschaft und für seine knappen 5 Mio. Einwohnerinnen und Einwohnern ein ziemlich großes Bruttoinlandsprodukt (BIP) von 212 Mrd. US-Dollar im Jahr 2020. Auf dem Weltmarkt ist die neuseeländische Wirtschaft allerdings eher klein: Gemessen am BIP kommt sie auf Platz 50 in der Liste der größten Volkswirtschaften der Welt, gleich nach Portugal und Tschechien.

Im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert erlebte die traditionell auf dem Export von landwirtschaftlichen Produkten basierte neuseeländische Wirtschaft eine rasche Expansion. Nach der Mitte des 20. Jahrhunderts aber wuchs sie immer langsamer, gemeinsam mit dem verlangsamten Wachstum der britischen Wirtschaft. Damals war Großbritannien noch das Hauptziel der neuseeländischen Exporteure.  Heute sieht es anders aus: Neuseeland zählt zu den am stärksten globalisierten Volkswirtschaften der Welt und ist stark vom internationalen Handel abhängig. Australien, Kanada, China, die Europäische Union, Japan, Singapur, Südkorea und die Vereinigten Staaten sind für den lokalen Export wichtige Handelspartner. Landwirtschaftliche Produkte, vor allem Fleisch, Milchprodukte sowie Obst und Gemüse, aber auch Erdöl sowie Holz- und Papierprodukte sind nach wie vor die wichtigsten Exportgüter Neuseelands. Die wichtigsten Importe sind rohes und raffiniertes Öl, Maschinen und Fahrzeuge.

Der E-Commerce macht mittlerweile 8,1 % aller Einzelhandelsausgaben im Land aus und ist 4 Mrd. US-Dollar wert: Damit ist der E-Commerce-Markt in Neuseeland kleiner als in anderen hochentwickelten Volkswirtschaften, das heißt aber auch, dass der Onlinehandel in Neuseeland noch viel Raum zum Expandieren hat. Im Durchschnitt geben Kundinnen und Kunden in Neuseeland rund 1.876 US-Dollar für Onlineeinkäufe aus. Am aktivsten sind Onlineshopperinnen und -shopper zwischen 30 und 44 Jahren. Durchschnittlich tätigen diese 27 Transaktionen pro Jahr. Onlineshopperinnen und -shopper in der Altersgruppe zwischen 45 und 59 Jahren zeigen sich allerdings bereit, höhere Summen online auszugeben, nämlich rund 2.023 US-Dollar pro Jahr.

Etwa 40 % der Männer und 38 % der Frauen in Neuseeland haben mindestens einmal online eingekauft, wobei Frauen mit einem Durchschnitt von 23 Onlinetransaktionen pro Jahr häufiger online einkaufen als Männer. Männer neigen hingegen dazu, höhere Beträge für weniger Artikel auszugeben: im Durchschnitt geben sie fast 27 US-Dollar mehr pro Transaktion aus. Dieser Trend wird vor allem in der Kategorie Gesundheit und Körperpflege bestätigt, wo Männer fast doppelt so viel wie Frauen pro Transaktion ausgeben. Unabhängig von ihrem Geschlecht reagieren Onlineshopperinnen und -shopper in Neuseeland positiv auf saisonale Events und die damit verbundenen E-Commerce-Aktionen, etwa wie am Singles Day, am Black Friday und am Cyber Monday.

Während der Großteil der Onlineeinkäufe bei inländischen Händlern getätigt wird, sind grenzüberschreitende Transaktionen ein sehr bedeutender Teil des neuseeländischen E-Commerce-Marktes. China, die Vereinigten Staaten und Großbritannien sind hier die wichtigsten internationalen Bezugsmärkte. Zu den beliebtesten Onlinemarktplätzen für neuseeländische Produkte zählt die Plattform Trade Me, die seit 1999 als lokale Alternative zu eBay gut etabliert ist, und im Jahr 2020 einen Umsatz von 250 Mio. US-Dollar erzielt hat. Weitere wichtige Player auf dem neuseeländischen E-Commerce-Markt sind die Webseiten countdown.co.nz., amazon.com und apple.com, mit einem Umsatz im Jahr 2020 von 468 Mio., 139 Mio. und 94 Mio. US-Dollar respektive. Insgesamt machen die drei Top-Shops 20 % des E-Commerce-Umsatzes in Neuseeland aus.

Wenn es um die Produkte geht, die Neuseeländerinnen und Neuseeländer am meisten aus dem Ausland kaufen, dominieren Kleidung und Schuhe. Diese Produktkategorie macht 54 % der Ausgaben neuseeländischer Onlineshopperinnen und -shopper an ausländische E-Commerce-Händler. Konsumentinnen und Konsumenten bis 30 Jahre kaufen bis zu 50 % öfter auf nicht neuseeländischen Webseiten ein, weshalb sie für ausländische Anbieter eine durchaus interessante Zielgruppe darstellen. Weitere Produktkategorien, die auf dem neuseeländischen E-Commerce-Markt besonders gut abschneiden, sind Reise- und Freizeitangebote (29 % des gesamten lokalen E-Commerce-Marktes), Elektronik und Unterhaltung (22 %), Mode und Accessoires (18%) und Lebensmittel (12 %).

76 % der Neuseeländerinnen und Neuseeländer besitzen ein Smartphone und fast ein Drittel der Transaktionen werden im neuseeländischen E-Commerce über ein mobiles Gerät getätigt. Dies entspricht einem Gesamtumsatz von 1,3 Mrd. US-Dollar. Aufgrund der weiten Verbreitung von Smartphones und der hohen Internetpenetrationsrate von rund 94 % wird erwartet, dass die Umsätze im mobilen E-Commerce mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 21,9 % weiterwachsen und bis Ende 2021 2,8 Mrd. US-Dollar erreichen werden.

Mehr als die Hälfte der Onlinetranskationen im neuseeländischen E-Commerce wird mit der Kreditkarte abgeschlossen. Dies entspricht einem Umsatz von 2,3 Mrd. US-Dollar. Banken und Kreditanstalten spielen in der lokalen Wirtschaft eine zentrale Rolle, was auch die Durchschnittanzahl von 3,07 Kredit- und Debitkarten pro Person bestätigt. Alternativ zur Kreditkarte sind digitale Geldbörsen die zweitbeliebteste Zahlungsmethode für Onlineeinkäufe in Neuseeland: Hier haben sie bereits einen Anteil von 22 % am E-Commerce-Zahlungsmarkt, ähnlich wie in Australien. Die Nutzung digitaler Geldbörsen soll in den nächsten Jahren weiter ansteigen und bis Ende 2021 einen Marktanteil von 27,7 % erreichen. Beliebte Optionen sind auch PayPal und Visa Checkout. Banküberweisungen sind seltener (17 %), es wird jedoch erwartet, dass ihre Nutzung bis Ende 2021 begünstigt, u.a., durch die lokale Zahlungsplattform POLi etwas ansteigen wird. Diese ermöglicht Onlineshopperinnen und -shoppern, Zahlungen direkt von ihrem Bankkonto an die Website des Händlers zu tätigen, ohne dass eine Kreditkarte erforderlich ist.

CourierPost ist der am häufigsten angebotene Lieferdienstleister in Neuseeland und wird von 39 % der E-Commerce-Anbieter benutzt. Weitere Versanddienstleister, die von neuseeländischen Onlinehändlern angeboten werden, sind Peter Baker Transport und New Zealand Post mit 11 % bzw. 9 % Marktanteil.

Stärken & Chancen

Neuseelands E-Commerce-Markt zeichnet sich durch hohe grenzüberschreitende Ausgaben, einen diskreten Erfolg von E-Commerce-Events wie dem Black Friday und dem Singles Day sowie eine zunehmend größere Beteiligung der peripheren Gebiete des Landes am Onlinehandel. Seit 2015 verzeichnet Neuseeland ein zweistelliges Wachstum im B2C-E-Commerce.

Die neuseeländische Bevölkerung ist digitalaffin und im Umgang mit der Technik versiert: Ungefähr ein Drittel der Internetnutzerinnen und -nutzer in Neuseeland surfen von mehreren Geräten im Web aus, darunter PCs, Tablets und Smartphones. Apple-Produkte erfreuen sich großer Beliebtheit: 80 % der Smartphones im Land sind iPhones, 10 % mehr als im weltweiten Durchschnitt. Vor allem junge Konsumentinnen und Konsumenten in den Großstädten kaufen bevorzugt über ihr Smartphone online ein. 15- bis 24-Jährige verbringen über sechs Stunden pro Woche mehr online als die anderen Altersgruppen im Land und bilden für Anbieter von Mobile-First-Websites eine besonders wichtige Zielgruppe.

Trotz der rauen Natur des Landes sind die meisten bewohnten Gebiete Neuseelands gut erreichbar. Das Straßennetz ist auch in ländlichen Gegenden gut ausgebaut und ein Netz von Schnellstraßen verbindet die wichtigsten Städte miteinander. Bis zum 20. Jahrhundert war Neuseeland von der Schifffahrt abhängig, was die Beförderung von Menschen und Gütern anging. Dieser Trend ist allerdings seit der Nachkriegszeit langsam zurückgegangen und heute ist der Import und Export von Waren per Schiff weniger zentral für die neuseeländische Wirtschaft. Landesintern verbindet die Bahn die beiden Hauptinseln und die meisten Städte miteinander. Die Bahn ist zwar langsam, aber sehr effizient für die Beförderung von Gütern über lange Strecken. Die isolierte Lage Neuseelands hat den Flugverkehr stark gefördert. Die meisten Provinzstädte werden von Flughäfen bedient und durch Flugverbindungen miteinander verbunden.

Das 1983 mit Australien unterzeichnete Handelsabkommen über engere Wirtschaftsbeziehungen beseitigte Zölle und Warenquoten zwischen den beiden Ländern und gilt als erster Schritt in Richtung einer wirtschaftlichen Integration. Zudem sind Neuseeland und Australien zusammen in einer Freihandelsvereinbarung mit der Association of Southeast Asian Nations (ASEAN) verbunden. Ein Freihandelsabkommen hat Neuseeland darüber hinaus auch mit China unterzeichnet.

Datenschutzgesetz

Internationale Händler, die personenbezogene Daten und Zahlungsdaten sammeln, sollten sich mit den lokalen Datenschutzgesetzen vertraut machen, bevor sie am neuseeländischen Markt einsteigen: Das neuseeländische Datenschutzgesetz New Zealand Privacy Act regelt die Verarbeitung aller personenbezogener Daten, die von Unternehmen genutzt werden, und legt fest, wie persönliche Daten gesammelt, verwendet und weitergegeben werden dürfen. Ein weiteres inländisches Gesetz, das für E-Commerce-Anbieter relevant ist, ist der Electronic Transactions Act, der Unternehmen mehr Sicherheit und Durchsetzbarkeit bei ihren elektronischen Transaktionen bieten soll.

Warenimport: Ablauf und Kosten

Beim Import von Waren nach Neuseeland können Steuern und Gebühren anfallen. Einige von diesen sind für alle eingeführten Waren fällig, andere sind abhängig von der Größe und dem Wert der Waren. Generell gilt: Auf alle im Ausland gekauften und nach Neuseeland importierten Artikel werden 15 % Goods & Services Tax (GST) erhoben.

Eingeführte Waren mit einem Wert zwischen 400 und 1.000 NZD werden einer Tarifklassifizierung durch den neuseeländischen Zoll unterzogen. Waren, deren Wert 1.000 NZD übersteigt, sind ggf. zollpflichtig und unterliegen der GST. Die Höhe der Steuer wird vom Zoll nach Bewertung der Waren ermittelt. Alle Warenimporte über 1.000 NZD, seien diese gewerblich oder privat, bedürfen einer formellen Genehmigung durch den neuseeländischen Zoll. Importeure benötigen hier einen Customs Client Code sowie einen Supplier Code, welcher sie als Absender der Waren identifiziert.

Fazit

Obwohl Neuseelands E-Commerce-Markt im Vergleich zu den Nachbarmärkten in der asiatisch-pazifischen Region eher klein erscheinen mag, bieten sich hier zahlreiche Vorteile durch eine junge, digitalaffine und technikversierte Konsumentenbasis sowie durch die hohe Internetpenetrationsrate und die Freihandelsabkommen mit den wichtigsten Handelspartnern Australien und China. Grenzüberschreitende Transaktionen sind ein sehr wichtiger Teil der neuseeländischen Online-Shopping-Kultur und es werden immer mehr Einkäufe aus dem Ausland getätigt. Ein weiterer Trend, der den E-Commerce im Inselstaat begünstigt, ist die weit verbreitete Benutzung von digitalen Zahlungsmitteln sowie die Präsenz von lokalen Anbietern von sicheren, für den Onlinehandel optimierten Zahlungsdienstleistungen und Marktplätzen. Last but not least punktet Neuseeland natürlich durch die englische Sprache, die eine zusätzliche Übersetzung unnötig macht, da englische Übersetzung meist ohnehin vorhanden sind. Für Mobile-First-Anbieter ist die Antipode Europas somit ein durchaus interessantes Expansionsziel.



Quellen

 

autor_eurotext_100Autor: Eurotext Redaktion

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