China ist die zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt nach den Vereinigten Staaten von Amerika und der weltweit wichtigste Produktionsstandort. Welche Merkmale den E-Commerce in China kennzeichnen und was Unternehmen im Hinblick auf den digitalen Handel beachten müssen, zeigen wir hier.

Zahlen und Fakten über das Land

China liegt in Ostasien und ist mit einer Fläche von ca. 9,5 Mio. km² in etwa so groß wie die Vereinigten Staaten, beheimatet aber mit 1,4 Mrd. Einwohnerinnen und Einwohnern viermal so viele Menschen. Die autoritär regierte Volksrepublik besteht aus 22 Provinzen, 5 autonomen Regionen und 4 regierungsunmittelbaren Städten. Die Hauptstadt Peking ist eine der 4 regierungsunmittelbaren Städte Chinas: Sie liegt im Nordosten des Landes und beheimatet über 21,5 Mio. Menschen.

Etwa 60 Prozent der chinesischen Bevölkerung leben in den Metropolen an der Pazifikküste, am Delta des Jangtse und des Perlflusses, sowie in der Region um die Städte Peking und Tianjin. In China gibt es mehr als 150 Millionenstädte. Dazu zählen – neben der Hauptstadt Peking – die Großstädte Shanghai (26,3 Mio.), Shenzhen (12,5 Mio.) und Guangzhou (15,3 Mio.).

Das chinesische Bruttoinlandsprodukt (BIP) lag im Jahr 2022 bei 18.100 Mrd. US-Dollar, für 2023 wird ein Wachstum auf 19.300 Mrd. erwartet – bis 2025 soll das chinesische BIP um weitere 3.000 Mrd. auf 22.500 Mrd. US-Dollar wachsen. Das BIP pro Kopf wächst entsprechend, bleibt jedoch verhältnismäßig gering: knapp 13.000 US-Dollar im Jahr 2022. Auch gemessen am HDI, dem Wohlstandindikator der Vereinten Nationen, welcher Auskunft über die menschliche Entwicklung im Land gibt, liegt China mit 0,768 weit unter dem westlichen Standard (vgl. Deutschland: 0,942; Japan: 0,925).

Die wirtschaftliche Stärke des Landes liegt vor allem in der Rolle Chinas als Produktionsstandort. Das Land verfügt über viele natürlichen Ressourcen, darunter Kohle- und Erdölreserven sowie Metalle, die für die Produktion von Technologieprodukten unersetzlich sind. Früher waren chinesische Unternehmen vor allem aufgrund der geringeren Löhne kompetitiv, heute punkten sie vielmehr mit einem fundierten Know-how im Bereich der Produktion, einer smarten Lieferkette und einer weitsichtigen Investitionspolitik in Innovation und Forschung. China ist Mitglied der Welthandelsorganisation, der Asiatisch-Pazifischen Wirtschaftsgemeinschaft sowie der Gruppe der 20 wichtigsten Industrie- und Schwellenländer.

Die amtliche Währung Chinas, der Yuán (CNY), unterteilt sich in 10 Jiao und 100 Fēn. Aktuell (07.08.2023) beläuft sich der Wechselkurs des Yuán auf 7,91 Yuán pro Euro.

Neben der anderen Währung sollten Reisende aus Deutschland auch den Zeitunterschied berücksichtigen. Früher gab es in China aufgrund der Größe des Landes 5 Zeitzonen. Seit 1949 wird eine einzige amtliche Zeit verwendet, die 8 Stunden später als die koordinierte Weltzeit liegt. Wenn in Berlin im Sommer 12:00 Uhr ist, ist es ist Peking also 18:00 Uhr.

Sprache und Lokalisierung

Das moderne Standardchinesisch ist die allgemeine Amtssprache der Volksrepublik China und zählt die meisten Muttersprachlerinnen und Muttersprachler im Land. Die Hochsprache basiert auf einem Dialekt des Mandarin und wird auch in Hongkong, Macau, Taiwan und Singapur gesprochen. Mandarin zählt insgesamt ca. 900 Mio. Sprecherinnen und Sprecher (etwa 70 % der chinesischen Bevölkerung) und ist damit die meistgesprochene Sprache der Welt.

Neben der Standardvarietät des Chinesischen werden in China, vor allem in Chinas autonomen Regionen, auch weitere chinesischen Sprachen, wie zum Beispiel Kantonesisch in Hongkong und Macau, sowie regionale Sprachen, wie zum Beispiel Zhuang im autonomen Gebiet Gunagxi im Süden Chinas, Tibetisch in Tibet, Mongolisch in der inneren Mongolei und Koreanisch im östlichen Bezirk Yanbian an der Grenze zu Nordkorea, gesprochen. In Hongkong wird auch Englisch gesprochen. Kantonesisch und Englisch haben in den jeweiligen Regionen Chinas, in denen sie gesprochen werden, offiziellen Status.

Generell ist die chinesische Übersetzung für den Verkauf von Waren und Produkten in China verpflichtend. Für den E-Commerce ist eine landesspezifische sprachliche Anpassung ohnedies sinnvoll, da der Großteil der chinesischen Bevölkerung nur über mäßige Kenntnisse der englischen Sprache verfügt (vgl. EF English Proficiency Index). Zudem öffnet ausländischen Unternehmen die chinesische Sprache die Türen zu weiteren ostasiatischen Zielmärkten, wie etwa in Singapur, Indonesien, Malaysia, Vietnam und den Philippinen, wo Chinesisch ebenfalls viele Sprecherinnen und Sprecher zählt. Auf die Umrechnung von Preisen und Maßeinheiten darf für eine funktionierende Kommunikation ebenfalls nicht verzichtet werden.

Eckdaten über Wirtschaft, Import und Export

Die chinesische Wirtschaft stützt sich auf das verarbeitende Gewerbe (39,9 %) und den Dienstleistungssektor (52,8 %), die Agrarwirtschaft spielt eine geringere Rolle (7,3 %). Ende der 1970er Jahre wurden in China durch die Regierung Reformen eingeführt, die das Land zunehmend auf den weltweiten Handel öffneten und China zur heutigen dynamischen, marktorientierten (wenn auch immer noch stark staatlich gelenkten) Volkswirtschaft werden ließen.

Aus China wurden im vergangenen Jahr 2022 Güter im Wert von über 3.500 Mrd. US-Dollar in die ganze Welt exportiert – davon über 210 Mrd. nach Deutschland. Im gleichen Jahr importierte China Güter im Wert von rund 2.700 Mrd. US-Dollar.

Deutschland zählt zu den wichtigsten Handelspartnern Chinas. Rund 5 Prozent der chinesischen Importe werden aus Deutschland geliefert. Dazu gehören in erster Linie Kraftfahrzeuge und Kraftfahrzeugteile. Aus China nach Deutschland geliefert werden vor allem Geräte für die Nachrichtentechnik und Datenverarbeitungsgeräte, aber auch Kleidung. Rund 3,2 Prozent der chinesischen Exporte werden nach Deutschland geliefert.

Trends im Hinblick auf die Internetnutzung

Daten von Statista zufolge benutzen 75,6 Prozent der Chinesinnen und Chinesen das Internet, das entspricht über 1 Mrd. Menschen. Fast alle Nutzerinnen und Nutzer benutzen das Internet von mobilen Geräten aus, während die Anzahl der Desktop-Verbindungen bei rund 500 Mio. liegt. Die durchschnittliche Internetgeschwindigkeit in China liegt zwischen 100 und 1.000 Mbits/s.

Die meisten Internetnutzerinnen und -nutzer (71 %) leben in Chinas Metropolen. An der Internetnutzung sind beide Geschlechter in ungefähr gleichem Ausmaß beteiligt. Wie auch in anderen Ländern verwenden auch in China vor allem jüngere Menschen das Internet: 14,2 Prozent der chinesischen Internetnutzerinnen und -nutzer sind zwischen 20 und 29 Jahre alt, 21 Prozent sind Studierende. Etwa 13,3 Prozent der Internetnutzerinnen und -nutzer verdienen mehr als 8.000 Yuán im Monat und gehören somit zu dem wohlhabenderen Milieu.

Die Suchmaschine Google mit dem eigenen Browser Google Chrome erfreut sich auch in China wie in vielen anderen Ländern den meisten Nutzerinnen und Nutzern und hat einen Marktanteil von 51 Prozent. Die Mitbewerber Safari und Firefox folgen.

Soziale Netzwerke erfreuen sich in China ebenfalls viele Nutzerinnen und Nutzern. In der autoritär regierten Volksrepublik sind Facebook, YouTube und Twitter gesperrt, eine Alternative bieten chinesische Medien wie der Messaging-Dienst WeChat, die Videoplattform Douyin (im Rest der Welt: TikTok) und der Twitter-ähnliche Mikroblogging-Dienst Sina Weibo. Insgesamt nutzen über 1 Mrd. Chinesinnen und Chinesen soziale Netzwerke.

Trends im Hinblick auf das Kaufverhalten

Der chinesische Onlinehandel generiert einen Umsatz von über 2.640 Mrd. US-Dollar. Von den chinesischen Internetnutzerinnen und -nutzern kaufen 64 Prozent regelmäßig online ein.

Im Hinblick auf das Kaufverhalten lässt sich ein klarer Unterschied zwischen der älteren, von einer kommunistischen Erziehung geprägten Generation und der Generation der jungen Erwachsenen zwischen 19 und 35 Jahren feststellen. Letztere sind die aktivste – und somit für Unternehmen interessanteste – Altersgruppe und für 60 Prozent der gesamten Onlineeinkäufe verantwortlich. Anders als ihre Vorgängergeneration achten junge Chinesinnen und Chinesen sehr auf Markenprodukte, kaufen spontaner ein und zeigen eine deutlich höhere Bereitschaft, Geld für Entertainment und Elektronik auszugeben, zudem nutzen sie soziale Netzwerke kauforientiert, um Produkte zu bewerten, weiterzuempfehlen und Trends zu setzen.

Deutsche Unternehmen, die in China online verkaufen möchten, sollten über die sprachliche Anpassung hinaus auch der teilweise sehr unterschiedliche Aufbau von chinesischen Onlineshops berücksichtigen. Im Vergleich zu den europäischen Pendants enthalten chinesische Websites oft längere Produktlisten und ausführlichere Produktbeschreibungen, die bei westlichen Besucherinnen und Besuchern für Verwirrung sorgen können. Chinesische Konsumentinnen und Konsumenten legen viel Wert auf detaillierte Produktvorstellungen, die auch visuelle Elemente wie Bilder und Videos enthalten. Dies dürfte auch erklären, warum in China Alibaba viel besser als Amazon abschneidet.

Etwa die Hälfte der Onlinetransaktionen werden in China über den Zahlungsdienst Alipay abgewickelt, welcher zur Alibaba-Gruppe gehört. Alipay bietet den Vorteil, dass der Betrag erst abgebucht wird, wenn die Ware angekommen ist, und wird deshalb von chinesischen Konsumentinnen und Konsumenten als eine sichere, vertrauenswürdige Zahlungsmethode angesehen. Auch beliebt ist der Zahlungsdienst Tenpay, welcher in seiner Funktion PayPal ähnelt.

Was die beliebtesten Marktplätze für den E-Commerce anbetrifft, wird der chinesische Markt vom heimischen Player Alibaba dominiert, der in China einen Umsatz von über 850 Mrd. US-Dollar erzielt und 980 Mio. Nutzerinnen und Nutzer zählt. Alibabas größte Mitbewerber sind JD.com (149 Mrd. US-Dollar; 580 Mio. Nutzerinnen und Nutzer) und Pinduoduo (93 Mrd. US-Dollar; 880 Mio. Nutzerinnen und Nutzer).

Wissenswertes zu Import- und Zollbestimmungen, E-Commerce, Ursprungskennzeichnung

China unterscheidet zwischen verbotenen, beschränkten und erlaubten Waren. Erlaubte Waren bedürfen bis auf wenige Ausnahmen keiner Importlizenz. Bestimmte Waren wie beispielsweise Rohstoffe, Agrarprodukte sowie mechanische und elektrotechnische Waren bedürfen einer sogenannten „automatischen Importlizenz“, die in der Regel problemlos gewährt wird. Damit sie in China in den Verkehr gebracht werden dürfen, müssen viele Produkte – egal, ob sie aus dem Ausland importiert oder vor Ort hergestellt wurden – über die notwendigen Zertifizierungen und Zulassungen verfügen. Vor allem gilt dies für bestimmte technische Waren sowie für sensible Produkte wie Lebensmittel, Arzneimittel und Kosmetika. Zu beachten ist auch, dass chinesische Vorschriften in vielen Bereichen von den internationalen Standards abweichen und häufig geändert werden.

Das Zollgebiet der Volksrepublik China umfasst das chinesische Hoheitsgebiet. Hongkong, Macau und Taiwan sind nicht Teil des chinesischen Zollgebiets, weshalb hier eigene Import- und Zollbestimmungen gelten. Es gibt in China zwei Zollsätze: den Präferenzzollsatz (MFN, most favoured nations) und den allgemeinen Zollsatz (GEN). Für Waren aus Mitgliedstaaten der Welthandelsorganisation sowie der Europäischen Union findet der Präferenzzollsatz Anwendung. Es besteht darüber hinaus die Möglichkeit, für Waren, die nur vorübergehend importiert werden, einen Antrag auf temporäre Einfuhr zu stellen. In manchen Fällen ist auch eine abgabenfreie Einfuhr möglich.

Fast die Hälfte des weltweiten Einzelhandelsumsatzes werden heute auf chinesischen Marktplätzen getätigt. Dabei geht es nicht nur um den Export chinesischer Produkte ins Ausland: Auch der Import von Gütern nach China aus dem Ausland nimmt stetig zu. Für viele ausländische Händler ist vor allem der digitale Verkauf von Waren über eine bei der chinesischen Zollbehörde registrierte Verkaufsplattform (grenzüberschreitender E-Commerce) eine reizvolle Möglichkeit, um das chinesische Publikum zu erreichen. Die chinesische Zollbehörde (GACC) hat zur Förderung des grenzüberschreitenden E-Commerce ein eigenes, vereinfachtes Zollabfertigungsverfahren für den Import von Waren aus dem Ausland nach China erarbeitet. Die zugelassenen Waren sind in der „List of imported retail goods for cross-border e-commerce“ aufgeführt. Eine Genehmigung, Registrierung oder Vorlage der ersten Einfuhrlizenz ist für diese Waren nicht erforderlich. Somit wird den chinesischen Kundinnen und Kunden ein schneller, kostengünstiger und sicherer Zugang zu qualitativ hochwertigen internationalen Produkten ermöglicht. Zu den am meisten gefragten Waren gehören unter anderem Lebensmittel und Haushaltswaren, Kosmetika, Nahrungsergänzungsmittel, Mutter-Kind-Produkte sowie Luxuswaren und Modeartikel im gehobenen Preissegment.

Eine Ursprungskennzeichnung ist für die Vermarktung bestimmter für den chinesischen Endverbraucher bestimmter Waren in China erforderlich. Dies betrifft vor allem Nahrungsmittel, insbesondere Milch und Milchprodukte, Kosmetika, Pharmazeutika, Pestizide und sonstige chemische Produkte. Ausführliche Informationen dazu gibt es in den nationalen Standards und Normen.

Fazit

Für eine Expansion nach China aus der Sicht deutscher Unternehmen sprechen einige Gründe – in erster Linie die Größe des Landes und dessen Wirtschaft, in zweiter Linie die Präsenz aller für einen florierenden E-Commerce notwendigen Konditionen: vom flächendeckenden Internet über eine effiziente Logistikinfrastruktur bis zur Bereitschaft seitens der Konsumentinnen und Konsumenten, online einzukaufen. Es gibt aber auch Faktoren, die den Einstieg am lokalen Markt erschweren: Die Sprachbarriere lässt sich mit einer landesspezifischen Übersetzung überwinden, mehr Aufmerksamkeit erfordern hingegen die Beachtung der Kultur des Landes im Hinblick auf eine erfolgreiche Vermarktung von Waren und Produkten über digitale Verkaufskanäle (Stichwort Produktpräsentation im Onlineshop) sowie der lokalen Vorschriften und Importbestimmungen, die teilweise sehr von den europäischen abweichen und häufig geändert werden. Das wohl größte Hindernis für ausländische Unternehmen ist aber die Stärke lokaler Mitbewerber, die den chinesischen Markt dominieren – von der Produktion vor Ort über die Platzierung auf chinesischen Medien bis zum Vertrieb auf lokalen Onlineshops.



Quellen

Weiterführende Links

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