Die meisten Kunden fällen ihre Kaufentscheidung anhand von Fotos oder Videoclips. Ein Computer hingegen wird aber in der Regel nicht gekauft, weil das Bild gut aussieht – Der Onlinekäufer will sich hier vorab über die Eigenschaften und Funktionalität des Gerätes informieren. Das gleiche gilt für die Modewelt: Menschen reagieren evtl. allergisch auf bestimmte Stoffe und wollen sich daher über die Textilien aufklären lassen. An dieser Stelle kommt die Produktbeschreibung ins Spiel. Deshalb wollen wir in diesem Beitrag erklären, was es mit diesen Texten auf sich hat und was dabei – auch rechtlich – zu beachten ist.
Mit der Produktbeschreibung wird das Produkt und dessen Funktion vorgestellt, sowie die Vorteile des Artikels hervorgehoben. Ziel ist es, dem Kunden genug Informationen und Anreize zu geben, den Artikel kaufen zu wollen. Die Produktbeschreibung übernimmt hier die Rolle eines Verkäufers.
Um potenzielle Kunden für das eigene Produkt zugewinnen, klärt die Produktbeschreibung 2 wichtige Fragen:
- Welches Problem löst das Produkt / Wie kann es dem Kunden helfen?
- Wie unterscheidet es sich von den anderen Wettbewerbern auf dem Markt?
Gut geschriebene Produktbeschreibungen enthalten eine ausführliche Beschreibung des Produkts. Dabei ist es notwendig, den Kunden durch einen verkaufsorientierten Stil auf das Produkt aufmerksam zu machen. Der Einsatz des Produkts entscheidet welcher Jargon für die Content-Erstellung verwendet wird. Handelt es sich beispielsweise um einen Wechselrichter, eignet sich eine sachlich-präzise und direkte Ansprache an den Kunden. Soll hingegen ein Sommerkleid die Aufmerksam einer Kundin erregen, wird diese eher von einem Text gefesselt, der auch ihre Emotionen anspricht. Weiß man schon heute, dass diese Texte internationale Kunden erreichen sollen, lohnt es sich darauf zu achten, dass die Formulierungen des Textes beim Übersetzen in andere Sprachen nicht ihren Sinn verlieren.
Um das Produkt auch in den Weiten des World-Wide-Webs aufzufinden, ist die Verwendung von Keywords bei der Erstellung der Texte unabdingbar. Der Ersteller sollte also unbedingt SEO affin sein und dieses Wissen so geschickt einbringen, dass durch das Einbinden der Schlagwörter das Produkt das bestmöglichste Ranking auf der Suchergebnisseite (SERP) erhält.
Aufbau einer Produktbeschreibung
Eine effektive Produktbeschreibung beinhaltet im Idealfall ca. 250 bis 350 Wörter und 4 bis 7 Absätzen und, bei längeren Beschreibungen, 3 bis 5 Zwischenüberschriften.
Außerdem sollte auch eine Liste mit den wichtigsten Vorteilen und Merkmalen des Produkts enthalten sein. Grundsätzlich bietet sich eine einheitliche Struktur an, damit sich die Kunden möglichst schnell orientieren können.
Ein zentraler Punkt ist die Überschrift: Diese enthält den Namen des Produktes und die wichtigsten Eigenschaften (Modell, Maße, Farbe,…).
Die Keywords sollten häufig verwendet werden, gleichzeitig aber auch in einem natürlichen Sprachfluss im Text eingebunden sein.
Der Text muss außerdem inhaltlich korrekt, thematisch passend, in sich stimmig und für die Zielgruppe ansprechend formuliert werden. Wichtig: Bei ähnlichen Produkten oder Produktvarianten sollten trotzdem unterschiedliche Produktbeschreibungen verfasst werden.
Zu beachten ist außerdem, dass manche Onlineshops oder Marktplätze Vorgaben machen, wie eine Produktbeschreibung aufgebaut sein soll. Das kann die Zeichenanzahl betreffen, aber auch Vorgaben zu Bildern und Videos (Anzahl, Format etc.) sind nicht unüblich.
Es gibt grundsätzlich 4 verschiedene Möglichkeiten, die Produktbeschreibung zu formulieren:
Zum Beispiel kann ein neutraler und einfacher Fließtext geschrieben werden (deskriptive Beschreibung). Auch könnte nur stichpunktartig genannt werden, was das Produkt auszeichnet (argumentative Beschreibung) – wobei gerade auf einen Fließtext verzichtet wird. Die appellative Beschreibung setzt die Werbung in den Vordergrund – es werden teilweise Call-to-Action-Elemente eingesetzt (z. B. „greifen Sie zu“ oder “Jetzt Angebot anfragen“). Letztlich gibt es noch die narrative Beschreibung, welche häufig im Modebereich zu finden ist – dabei wird eine Geschichte erzählt und gerade durch das „Storytelling“ die Kund*innen emotional abgeholt.
Am wichtigsten ist in jedem Fall eine ehrliche und transparente Beschreibung. Die Erwartungen der Kunden sollen sich schließlich mit der Realität decken – es soll so ein gewisses Vertrauen aufgebaut werden, um sie auch weiterhin als Kunden zu halten.
Welche Inhalte unterliegen in Deutschland rechtlichen Auflagen?
Grundsätzlich können Produktbeschreibungen dem Urheberrecht unterliegen. Sprachwerke, Schriftwerke, Werke der Musik, Lichtbildwerke oder Filmwerke mit einem bestimmten Maß an „Schöpfungshöhe“ fallen unter den Urheberrechtsschutz. Die Schöpfungshöhe muss dabei ebenfalls ein bestimmtes Maß an individueller Prägung aufweisen. Nach der Gesetzesbegründung liegt das bei persönlichen, geistigen Schöpfungen im Sinne des Urheberrechts vor, die durch Inhalt und Form oder durch Verbindung von Inhalten und Form etwas Neues und Eigentümliches darstellen. Eine einfache Aufzählung technischer Daten in einem Online-Shop ist dazu meist nicht individuell genug. Detaillierte Produktbeschreibungen mit individuellem Charakter genießen dahingegen den Urheberrechtsschutz. Vergreift sich dann ein Mitbewerber an dem Text, kann es zu juristischen Folgen wie einer Abmahnung kommen.
Bestimmte Angaben wie Informationen über „wesentliche Merkmale“ sind gesetzlich vorgeschrieben – Es gibt viele Richtlinien zu beachten. Vor allem ist auf wahrheitsgemäße Angaben, Kennzeichnungspflichten (z.B. zu verwendeten Materialien, Textilien, Inhaltsstoffen, Schadstoffen, Allergenen etc.) und den Jugendschutz zu achten. Grundsätzlich müssen die Hersteller ihre Produkte korrekt kennzeichnen. Als Onlinehändler ist man jedoch ebenfalls für falsche Angaben im Shop verantwortlich – Diese sollten vor Verkauf also überprüft werden.
Je nach Produktkategorie kommt es auf andere Richtlinien an. Im Gesundheitsbereich ist besondere Sensibilität gefragt. Die Health-Claimt Richtlinien gelten im gesamten EU-Raum und beschreiben Nährwerts- und gesundheitsbezogene Angaben. Die entsprechenden Formulierungen sind hier genau definiert. Im Lebensmittelbereich hingegen wird die Kennzeichnung von der europäischen Verordnung Nr. 1169/2011 (LMIV) geregelt. In der Regel stimmen die Anforderungen an den Onlinehandel aber mit denen an den stationären Lebensmittelhandel weitestgehend überein. Obacht ist aber bei Nahrungsergänzungsmittel geboten – Diese gelten nämlich als Lebensmittel und nicht als Medikamente und unterliegen damit auch den entsprechenden gesetzlichen Bestimmungen.
Werden Vorgaben und Kennzeichnungspflichten nicht eingehalten, drohen neben juristischen Konsequenzen auch der Vertrauensverlust der Kunden und damit auch Umsatzeinbußen.
Fazit
Es sollte eine enge Absprache mit dem Kunden bei der Erstellung der Produktexte erfolgen – auch bei Übersetzungen ist darauf zu achten, dass die rechtlichen Standardformulierungen im Ausgangstext so formuliert sind, dass sie für den Übersetzer in anderen Sprachen klar ist. Anders könnten urheberrechtliche Ansprüche drohen und man könnte Gefahr laufen, bei fremden Beschreibungen wettbewerbsrechtliche Äußerungen „blind“ zu übernehmen. Die Produktbeschreibungen werden in der Regel durch den Hersteller bereitgestellt. Es sollte als Händler daher vorher überprüft werden, ob der Hersteller auch tatsächlich Inhaber der Nutzungsrechte der Produktbeschreibungen ist. Neben der Produktbeschreibungen selbst in Form von Texten sollten ebenso wenig fremde Fotos, Logos oder Videos ungefragt übernommen werden. Letztlich sind es die ausführlichen und individuellen Inhalte, die die jeweiligen Produktbeschreibungen voneinander unterscheiden, die auch dafür sorgen, dass der Onlineshop in den Suchmaschinen besser rankt und damit mehr Traffic generiert, regelmäßig Neukunden an Bord holt, die Retourenquote senkt und dabei hilft, mehr rentable Geschäfte abzuschließen.
Autor: Eurotext Redaktion
Wir erklären, wie Internationalisierung funktioniert, geben Tipps zu Übersetzungsprojekten und erläutern Technologien und Prozesse. Außerdem berichten wir über aktuelle E-Commerce-Entwicklungen und befassen uns mit Themen rund um Sprache.
Bitte beachten Sie: Auch wenn wir in unseren Beiträgen gelegentlich Rechtsthemen ansprechen, stellen diese keine Rechtsberatung dar und können eine solche auch nicht ersetzen. Wenn Sie konkrete Fragen haben, lassen Sie sich bitte von einem Anwalt beraten.