Heuristik ist ein Verfahren, ein Problem trotz begrenzten Wissens und wenig Zeit möglichst effektiv zu lösen. Bekannte Beispiele hierfür sind trial and error und das Ausschlussverfahren. Aber auch die Ableitung einer “Faustregel” aus gesammelten Erfahrungen gehört in den Bereich der Heuristik. Diese Methode lässt sich auch hervorragend in der Werbung anwenden.

Was ist Heuristik?

Am bekanntesten ist Heuristik wohl aus der Wahrnehmungspsychologie. Hier geht es um gesammelte Erfahrungen, die vom Gehirn – unbewusst – zu einer Regel gemacht werden. Speziell sind hier Erfahrungen in Form von Sinneseindrücken gemeint. Wenn wir beispielsweise eine Reihe von Gegenständen auf einem Tisch betrachten, von denen einige teilweise durch andere Gegenstände verdeckt werden, werden die fehlenden Teile vom Gehirn ergänzt – und zwar basierend auf früheren Erfahrungen. Besonders deutlich wird dieses Phänomen bei optischen Täuschungen. Hier werden Sinneseindrücke aus dem Gedächtnis ergänzt, was aber bei optischen Täuschungen unpassend ist und den Effekt hat, dass der Betrachter etwas “sieht”, was gar nicht oder in anderer Form vorhanden ist.

Heuristik und Werbung

Das Phänomen der Heuristik kann auch in der Werbung oder beim Einkauf gezielt benutzt werden, um Kunden zu manipulieren und eine Kaufentscheidung zu provozieren. Die Bandbreite ist dabei enorm, angefangen bei verhältnismäßig einfachen “Sinnestäuschungen” bis hin zu komplizierteren psychologischen Tricks, die sich der “ungeschriebenen Regeln” unseres Gehirns bedienen.

Beispielsweise werden reduzierte Preise in der Regel besonders gekennzeichnet: Sie werden auf rote Schilder oder in roter Farbe auf weiß gedruckt oder erregen in anderer Form – durch Pfeile nach unten oder ähnliches – die Aufmerksamkeit der Kunden. So hat sich in den Köpfen der Kunden die Regel festgesetzt: Preise, die wie beschrieben ausgezeichnet sind, sind besonders niedrig. Hier greifen die Menschen eher zu, ohne genauer zu vergleichen, auch wenn der Normalpreis abgedruckt ist.

Zu den psychologischen Tricks gehören zum Beispiel die Werbegeschenke oder im Supermarkt auch die Kostproben. Beides wird als Geschenk angesehen und dadurch fühlen sich Kunden zu einer Gegenleistung verpflichtet und neigen eher dazu, das Produkt zu kaufen.

Eine weitere Möglichkeit ist das kostenlose Anbieten eines Produktes oder einer Leistung für einen bestimmten Zeitraum, zum Beispiel im Rahmen eines Probeabos. Das ist nicht nur in der Zeitschriftenbranche weit verbreitet, sondern auch bei Software, die häufig für eine bestimmte Zeit kostenlos genutzt und ausprobiert werden kann. Weil viele Menschen etwas, das sie bereits haben, nicht wieder verlieren wollen, sind sie bereit, für die weitere Nutzung Geld auszugeben.

Auch ein gutes Beispiel stellt der sogenannte Decoy-Effekt dar. Diesen findet man häufig bei Magazinen, die sowohl Printausgaben als auch Onlineversionen gegen Bezahlung zur Verfügung stellen. Häufig findet man hier Preismodelle für die reine Printversion, für das Onlineangebot und für beides zusammen, wobei die Preise für die reine Printversion und beides zusammen oft identisch oder sehr nah zusammen sind. Viele Kunden entscheiden sich hierfür, da sie scheinbar die Onlinevariante geschenkt bekommen. Würde die reine Printvariante in der Auflistung fehlen, würde hingegen die Mehrzahl zu dem günstigeren Onlineangebot greifen.

Ein anderer Trick ist das Vorgaukeln von Warenknappheit. Steht in einem Onlineshop neben dem Produkt, dass nur noch eine geringe Stückzahl verfügbar ist, ist die Bereitschaft zu einem sofortigen Kauf viel höher als bei einer nicht ausgewiesenen Menge. Denn geringe Stückzahlen vermitteln, dass viele Leute dieses Produkt gekauft haben und mit dieser scheinbaren Beliebtheit verknüpfen Kunden eine gute Qualität. Zusätzlich wird dadurch ein gewisser Zeitdruck aufgebaut, da der Kunde damit rechnen muss, dass das Produkt in Kürze nicht mehr verfügbar ist. Diese Technik wird zum Beispiel im Teleshopping ausgiebig genutzt.

Ganz ähnlich verhält es sich mit Empfehlungen von Freunden oder bekannten Persönlichkeiten. Viele Menschen vertrauen auf das Urteil ihres näheren Umfeldes, wenn es um Produktbewertungen geht. Auch sonst ist die Meinung anderer Kunden wichtig – Kundenrezensionen werden oft in eine Kaufentscheidung mit einbezogen. Viele Onlineshops bieten auf der Artikelseite direkt andere Artikel an, die oft mit dem gezeigten Artikel zusammen gekauft werden. Die Betreiber setzen dabei darauf, dass Kunden es anderen gleichtun und auch die weiteren Artikel mitbestellen.

Fazit

Als Kunden sind wir stets überzeugt, eigenständige und wohlüberlegte Entscheidungen zu treffen. Bei näherer Betrachtung sind wir aber ziemlich leicht beeinflussbar, da unser Gehirn Entscheidungen anhand bestimmter Regeln fällt. Viele Tricks, die diese Regeln ausnutzen, sind dabei so subtil oder so alltäglich, dass wir sie gar nicht als Manipulation wahrnehmen – und gerade das macht sie so effektiv.

Quellen: