Und schon wieder ist es passiert: Eigentlich wollte man nur schnell ein paar Kleinigkeiten kaufen, aber am Ende ist der Einkaufswagen doch wieder halb voll und der Geldbeutel leer. Wie kam es dazu?
Unsere Entscheidungen werden zum Großteil von Emotionen beeinflusst. Besonders beim Einkauf lassen wir uns von Gefühlen und spontanen Impulsen leiten. Das bewusste Abwägen von Preis-/Leistungsverhältnis oder der tatsächliche Nutzen einer Anschaffung treten dabei häufig in den Hintergrund. Marketingstrategen machen sich dies zunutze und versuchen, das langfristig orientierte Vernunftzentrum zu umgehen und den Käufer zu Spontanentscheidungen zu bewegen. So sind Supermärkte komplett durchgeplant, um uns zu manipulieren.
Nur ein paar Beispiele: Der Boden ist meistens spiegelnd und wirkt glatt, weshalb man unbewusst langsamer läuft. Der gesamte Aufbau ist so gestaltet, dass die Hauptabteilungen wie Brot, Kühlwaren und Getränke weit voneinander entfernt liegen, sodass der Kunde an möglichst vielen anderen Regalen vorbeigehen muss. Auf Augenhöhe sind teurere Produkte, Angebote sind exponiert entlang des Weges aufgestellt oder im Regal durch rote Schilder markiert, um die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich zu ziehen. Besonders bei zeitlich begrenzten Angeboten setzt der Verstand aus und es werden Produkte gekauft, die eigentlich nicht auf der Liste stehen.
Manipulation im E-Commerce
Auch im E-Commerce wird versucht, potentielle Kunden zu einem Kauf zu bewegen. Da die Interessenten sich auf einer Webseite umsehen, greifen die Faktoren, die alle Sinne betreffen, hier nicht, und die Webshop-Betreiber müssen auf andere Strategien setzen.
Der effektivste Manipulationsfaktor im E-Commerce ist wohl der Preis. Dieser ist tatsächlich ein sehr emotionaler Wert – niedrige Preise führen schneller zu einer spontanen Kaufentscheidung.
Eine weitere wichtige Methode sind Köder und Promotionen. Im stationären Handel wird beispielsweise damit geworben, bei Rückgabe alter Produkte (Elektrogeräte, PKW) einen Rabatt auf einen neuen Artikel zu bekommen. Im E-Commerce wird stattdessen mit Gutscheinen geworben. Zum Beispiel bekommt man einen Gutschein für den nächsten Einkauf, oder es wird ein Gutschein mit einem Newsletter versandt, der nur ab einem Mindestbestellwert eingesetzt werden kann. Eine andere Möglichkeit ist, ab einem bestimmten Warenwert keine Versandkosten zu berechnen. Dadurch wird der Kunde dazu gebracht, zusätzlich Artikel zu kaufen, die er eigentlich nicht benötigt.
Auch mit der Angst der Kunden wird viel gespielt. Besonders mit der Angst, einen Artikel gar nicht mehr oder nicht mehr zu einem günstigen Preis erwerben zu können. Dazu werden Angebote zeitlich oder mengenmäßig beschränkt, um eine schnelle Entscheidung zu erzwingen. Gelegentlich wird auch der Preisverlauf des Produkts in einem Diagramm gezeigt, um zu vermitteln, wie stark der Preis in letzter Zeit gefallen ist oder dass er wieder steigen könnte.
Außerdem spielt die Manipulation über „Social Proof“ eine Rolle im E-Commerce. Hierbei handelt es sich vor allem Kundenrezensionen und Empfehlungen. Teilweise sind diese allgemein gehalten wie „4 von 5 Ärzten empfehlen dieses Produkt“, zum Teil kommen die Empfehlungen aber auch direkt von Bekannten und Freunden über Social Media wie Twitter oder Facebook. Wenn viele Menschen mit einem Produkt oder einem Webshop zufrieden sind, bietet das Sicherheit und erleichtert Unentschlossenen die Entscheidung.
Manipulation vs. Loyalität
Manipulation funktioniert zwar gut, verhindert aber echte Kundenloyalität und kostet zudem viel Geld. Fällt die Manipulation aus Kosten- oder anderen Gründen einmal weg, sind loyale Kunden sehr wichtig, weil Schnäppchenjäger immer den günstigsten Anbieter suchen, der Händler dabei jedoch austauschbar ist. Manipulation bringt zwar schnellen Erfolg, langfristig ist es aber von Vorteil, Neukunden zu Wiederkäufern zu machen. Dabei helfen vor allem dauerhaft niedrige Preise, guter Service und hohe Qualität.