Dynamic Pricing – also dynamische Preisgestaltung – bedeutet, dass Warenpreise von einer Software permanent geprüft und neu berechnet werden. Die Gründe dafür können vielfältig sein: Lagerbestand, aktuelle Verkaufszahlen, die Preise der Konkurrenz oder auch das Profil des Kaufinteressenten. Im E-Commerce wird diese Technik oft und gern genutzt. Doch für viele Kunden gibt es eine Grenze, die nicht überschritten werden sollte.

Ab wann ist Preisgestaltung dynamisch?

Preise haben sich schon immer geändert. Meistens passiert das nur langsam. In machen Branchen sind aber auch ständige und sehr kurzfristige Preisanpassungen völlig normal. Jeder Autofahrer weiß, dass Benzinpreise je nach Uhrzeit und Wochentag stark schwanken. Ähnlich ist es zum Beispiel mit Flugreisen. Wer sich ein Ticket erst wenige Stunden vor dem Flug kauft, zahlt häufig deutlich mehr als bei frühzeitiger Buchung. Aber ist das wirklich Dynamic Pricing?

Nein. Im E-Commerce spricht man dann von Dynamic Pricing, wenn eine Software verschiedene Datenquellen nutzt, um Preise zu überprüfen und ggf. neu zu berechnen.

Wenn ein hoher Lagerbestand auf niedrige Verkaufszahlen trifft, muss der Preis vermutlich reduziert werden. Ist das Lager fast leer, weil in kurzer Zeit sehr viel verkauft wurde, kann der Preis offensichtlich erhöht werden. Mit Bots kann die Preisgestaltung der Konkurrenz überwacht werden. Gehen andere Händler mit dem Preis runter, zieht die Software automatisch nach. Auch schwankende Preise bei Zulieferern können berücksichtigt werden.

Der Händler muss dabei keine Angst haben, dass die Software ihm die Kontrolle über seine Preisgestaltung entzieht: Er kann Preisspannen festlegen, in denen die Algorithmen agieren dürfen.

Diese flexible Preisgestaltung ist nicht nur im E-Commerce weit verbreitet und den meisten Kunden auch vertraut. Problematisch wird es aber dann, wenn neben den genannten Datenquellen auch der Kunde selbst zum Faktor der Preisgestaltung wird. Vor allem dann, wenn er davon nichts mitbekommt.

Kundenspezifische Preise

Der Kunde selbst liefert dem Händler, freiwillig oder unfreiwillig, viele Daten, die dieser für die Preisberechnung nutzen kann. Da wäre zum einen die Art des Endgerätes: Nutzt ein Kunde den PC, um Hotelpreise zu erfragen, plant er vermutlich eine Reise und vergleicht verschiedene Anbieter. Der Händler muss ihm also einen günstigen Preis bieten. Nutzt der Kunde hingegen ein Smartphone zur Zimmersuche, ist er wahrscheinlich schon vor Ort, steht unter Zeitdruck und ist deshalb wahrscheinlich bereit, etwas mehr zu bezahlen.

Der Händler kann aber auch die Suchhistorie berücksichtigen. Wenn von einem Gerät bzw. einer IP-Adresse immer wieder eine bestimmte Flugverbindung gesucht wird, will der Kunde vermutlich dorthin reisen. Je näher der Termin für die Reise rückt, desto eher ist er wahrscheinlich bereit, dafür auch einen höheren Preis zu zahlen.

Im Idealfall hat der Kunde bei dem Händler schon ein Kundenkonto und viele Bestellungen getätigt. Dann kann die Zahlungsbereitschaft des Kunden direkt berücksichtigt werden. Kauft er regelmäßig hochpreisige Waren? Dann kann der Händler versuchen, das Preisniveau bei diesem Kunden allgemein etwas anzuheben. Kauft er eher preisbewusst, besteht dieser Spielraum nicht.

Und genau da wird für viele Kunden eine Grenze überschritten. Stellen sie fest, dass sie für ein und denselben Artikel mehr bezahlen als andere Kunden, sorgt das für Unverständnis und einen erheblichen Vertrauensverlust gegenüber dem Händler.

Händler sollten deshalb extrem vorsichtig sein, wenn sie bei der Preisgestaltung die persönlichen Daten ihrer Kunden berücksichtigen. Vor allem bei Produkten, deren Preise sich leicht vergleichen lassen. Hier kann schnell sehr viel Vertrauen verspielt werden. Und das Vertrauen der Kunden ist im schnelllebigen E-Commerce häufig mehr wert, als ein paar Prozent Gewinnsteigerung.

Quellen:

 

autor_eurotext_100Autor: Eurotext Redaktion

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