Im stationären Handel findet man recht selten verwaiste Einkaufskörbe und –wägen. Im Onlinehandel kämpft jeder Shopbetreiber mit diesem Problem. Nur etwa ein Drittel aller Kunden beendet den Kaufvorgang, der mit dem Füllen des (virtuellen) Warenkorbs eingeleitet wurde. In diesem Artikel erfahren Sie die 10 häufigsten Gründe für Warenkorbabbrüche und was Shopbetreiber tun können, um die Abbruchquote zu reduzieren.

 Gründe für einen Warenkorbabbruch

Die Gründe der Kunden, einen Onlineshop zu verlassen und einen vollen Warenkorb zurückzulassen, sind vielfältig.

Einer Umfrage unter 1000 deutschen Internetnutzern von April 2014 zufolge sind hohe Versandkosten und unpassende Zahlungsmethoden die häufigsten Gründe für einen Warenkorbabbruch. Shops, die eine kostenfreie Zustellung (generell oder ab einem bestimmten Bestellwert) anbieten, können hier punkten. Die liebsten Zahlungsmethoden der Verbraucher sind aktuell Zahlung auf Rechnung, PayPal und das Lastschriftverfahren.

Ein weiterer Stolperstein auf dem Weg zur Kasse ist für Kunden das manchmal umständliche Anlegen eines Kundenkontos. Abhilfe kann hier eine Vereinfachung im Anmeldeprozess sein – oder man bietet ein zeitlich begrenztes Gastkonto an.

Häufig kommt es auch vor, dass Kunden noch während des Bestellvorgangs ein besseres Angebot finden und dann im günstigeren Shop einkaufen. Aber auch Angebote aus dem eigenen Shop, die beispielsweise als Empfehlungen eingeblendet werden, können den Kunden verwirren und von seinem Kaufvorhaben abbringen. Auch in diese Kategorie fällt die Tatsache, dass viele Kunden den Einkaufskorb zum Vergleichen unterschiedlicher Produkte nutzen. Dadurch wird die „Add-to-Cart-Rate“ deutlich erhöht, die Konversionsrate ist allerdings relativ niedrig. Hier hilft es, eine Merkzettelfunktion oder eine direkte Vergleichsmöglichkeit von mehreren Produkten anzubieten. Das verringert zwar die „Add-to-Cart-Rate“, kommt der Realität jedoch näher.

Auch nicht zu vernachlässigen ist das Fehlen der letzten Kaufmotivation. Der Kunde hat eine ganze Reihe von Artikeln in seinem Warenkorb und wird an der Kasse vom hohen Kaufpreis überrascht. Besonders am Ende des Monats denken viele Kunden hier noch einmal über den Kauf nach.

Für einen Teil der Verbraucher kann auch die Versanddauer entscheidend für den Kaufabschluss sein. Bei einer Wartezeit von mehr als drei Tagen brechen viele den Kauf ab. Desweiteren sind durchaus auch technische Probleme Schuld an einem Warenkorbabbruch. Diese können von langen Ladezeiten über falsche Preis- und Mengenangaben bis hin zu Fehlern im Warenkorb führen. Hier sollten Shopbetreiber auf ein stabiles System achten, das auch regelmäßig überprüft wird.

Auch mangelnde Vertrauenswürdigkeit eines Onlineshops kann zu einem Warenkorbabbruch führen. Hier helfen Kundenbewertungen z.B. über Bewertungsportale wie TrustedShops oder vertrauensbildende Maßnahmen wie Gütesiegel oder Verfahren zum Käuferschutz.

Nicht unwesentlich tragen auch die Produktinfos zu einer Kaufentscheidung bei. Bietet ein Shop nur wenige oder für den Kunden nicht ausreichende Informationen in den Produktbeschreibungen, bestellt der lieber bei einem Anbieter, der ihn umfassend informiert. Wer als Händler nur die vom Hersteller zur Verfügung gestellten Bilder und Texte verwendet, verkauft sich ebenfalls unter Wert und wird austauschbar. Eine individuelle Produktpräsentation mit einer stimmigen Beschreibung und Bildern, die zum Gesamtdesign des Shops passen, sind deutlich verkaufsfördernder.

Lösungen

Die meisten Möglichkeiten, wie die Abbruchquote verringert werden kann, setzen direkt an den Gründen für einen Abbruch an, um diese zu vermeiden. Aber es gibt auch die Möglichkeit, Kunden per Email auf ihren verlassenen oder vergessenen Warenkorb aufmerksam zu machen und möglicherweise mit Rabatten und Gutscheinen zu einem Kaufabschluss zu bewegen.

Das funktioniert freilich nur bei bereits registrierten Kunden, von denen die E-Mail-Adresse bekannt ist. Neukunden erreicht man auf diesem Weg nur, wenn man bereits vor dem Shoppen die Eingabe der E-Mail-Adresse verlangt. Das wird aber von vielen Kunden als Gängelung empfunden und es kommt zu Abbrüchen, bevor überhaupt etwas im Warenkorb gelandet ist.

Außerdem sollte man nicht davon ausgehen, dass jeder volle Warenkorb ohne weitere Nutzeraktivität gleich ein Warenkorbabbruch ist. Heute nutzt die Mehrheit der Kunden zum Einkauf mehrere unterschiedliche Endgeräte. So werden beispielsweise erste Artikel in der Mittagspause im Büro in den virtuellen Warenkorb gelegt, während des Heimwegs werden mobil weitere Artikel hinzugefügt und abends wird der Kauf am heimischen PC abgeschlossen. Hier wäre es sogar eher kontraproduktiv, direkt eine E-Mail an den Kunden zu verschicken, da dieses Vorgehen als aufdringlich empfunden werden kann. Ein sorgfältiges Abwägen des Zeitpunktes einer „Re-Targeting-Mail“ ist also notwendig, um den Nutzer doch noch zum Käufer zu machen.

Fazit

Im Onlinehandel gibt es viele Gründe für Warenkorbabbrüche. Die meisten lassen sich herausfinden und mit einfachen Gegenmaßnahmen reduzieren. Shopbetreiber tun deshalb gut daran, die Abbruchquote im Auge zu behalten und den Bestellvorgang darauf zu optimieren. Idealerweise kann dabei analysiert werden, bei welchem Schritt die meisten Kaufinteressenten abspringen, um konkrete Lösungen zu finden.

Quellen: