Was kann da schon schiefgehen?
Boris Zielonka ist bei der Eurotext AG für Marketing und Vertrieb verantwortlich. Hier berichtet er über seine Erfahrungen bei der Übersetzung unserer Webseite eurotext.de:
Wir übersetzen täglich Webseiten und Onlineshops für unsere Kunden. Irgendwann habe ich mit dem Zählen aufgehört, einige hundert sind es inzwischen bestimmt. Von der Größenordnung ist so ziemlich alles dabei: Kleine Seiten mit 1-2 Sprachen (hauptsächlich Englisch, Französisch und Spanisch, oft auch Italienisch, Niederländisch und Russisch). Und auch große Shops und die Lokalisierung von mehr als 15 Sprachen und hunderttausenden von Produkten. Im Rahmen meiner Arbeit berate ich im Vorfeld solcher Projekte, gebe Tipps und greife auf viele Erfahrungen aus dieser Menge großer und kleiner Aufträge zurück.
Von den Themen internationales SEO über technische Strukturen der Seite bis hin zum Übersetzungsprozess selbst und der Auswahl der passenden Übersetzerteams – das beherrschen wir hier bei Eurotext.
Allerdings muss ich zugeben: „Wissen, wie es geht“ und „Es selbst richtig machen“ sind zwei vollkommen unterschiedliche Paar Schuhe.
Es ist daher nur fair, dass wir auch einmal von unseren eigenen Projekten und allen Stolpersteinen berichten. Von Herausforderungen, die man vollkommen unterschätzt. Von Lösungen, die erstaunlich gut funktionieren, und von Arbeitsschritten, mit denen man eigentlich gar nicht gerechnet hatte. Hier geht es also nicht um das Thema Sprache, sondern um die Organisation drum herum.
Die Webseite mit einem eigenen Plugin übersetzen
Nachdem wir verschiedene Systeme durchprobiert hatten, sind wir vor einigen Jahren beim Web-CMS WordPress gelandet. Die Handhabung ist einfach und das System unglaublich weit verbreitet. Es gibt dafür auch schon verschiedene Übersetzungsplugins – diese Tatsache hat es für uns doppelt interessant gemacht. Allerdings haben wir mit diesen Plugins in vielen Projekten eher durchwachsene Erfahrungen gemacht. Auf der Suche nach der perfekten technischen Lösung haben wir uns deshalb für die Entwicklung eines eigenen Plugins entschieden. Dieses Plugin ist auch die Grundlage unserer Übersetzungsarbeiten.
Idee: Wir übersetzen WordPress-Seiten in unglaublich viele Sprachen.
Problem: Wie bauen wir die Seiten überhaupt auf und was muss das Plugin können?
Lösung: Eigenes Plugin für eine Struktur basierend auf einer WordPress-Multisite (Seitennetzwerk)
Für die Entwicklung des Plugins haben wir die Experten von Inpsyde als Partner gewonnen. Als WordPress-VIP-Agentur ist Inpsyde dafür perfekt geeignet. Außerdem waren sie zu dem Zeitpunkt ohnehin schon am Überlegen, wie man Mehrsprachigkeit und eine vernünftige Übersetzungslösung in WordPress integrieren könnte. Dadurch hatten sie bereits einen guten Ansatz – die Idee mit der Multisite kam logischerweise von Robert. Danke nochmal!
Exkurs: Die Multisite – Die WordPress-Webseite übersetzen
WordPress ist ein großartiges System, es beherrscht Übersetzungen und Mehrsprachigkeit bislang aber nicht wirklich gut. (Spoiler: Das kommt aber.) Dieses fehlende Verständnis ist aus meiner Sicht ein kulturelles Problem von Software „Made in USA“. Magento macht das nicht wirklich besser und hat mit Magento 2 die Chance versäumt, daran endlich etwas zu ändern. Für Interessierte gibt es hier einen Link zum Thema Magento und Mehrsprachigkeit.
Alle bisher existierenden Plugins gehen in der Regel so vor, dass die Übersetzungen in einer eigenen Plugin-Datenbanktabelle gespeichert werden. Das funktioniert meist nicht so, wie die WordPress-Richtlinien es eigentlich vorsehen, was zu einer Reihe von Problemen führen kann. Außerdem ist es schwer, einen Prozess darauf aufzubauen. Wir möchten “Copy&Paste” oder “per E-Mail schicken” unbedingt vermeiden. Die gespeicherten Daten selbst sind für unsere professionellen Übersetzungssysteme auch eher mittelmäßig geeignet, wir müssen in der Regel eine ganze Menge Arbeit in Engineering und Datenvorbereitung stecken, bevor wir überhaupt mit der Übersetzung der Webseite beginnen können.
Und was passiert mit den Übersetzungen, wenn das Plugin nicht mehr unterstützt wird? Wir hatten die Thematik bereits in einer Blogreihe behandelt. Wer sich einlesen möchte, findet alle weiteren Infos hier:
Unser eigenes Plugin sollte das alles lösen können, eine noch sehr frühe Variante findet ihr übrigens im Pluginverzeichnis auf WordPress.org.
Erste Schritte oder „Oje, das wollten wir doch eigentlich noch ändern“
Die Übersetzung der Webseite ist wie eine Art Frühjahrsputz für die eigenen Inhalte: Übersetzungen kosten Geld (auch für uns bei Eurotext). Deshalb lohnt es sich, einen genauen Blick auf die existierenden Inhalte zu werfen. Man beginnt auf einer Seite, arbeitet sich weiter durch und stellt irgendwann fest, dass das alles eigentlich gar nicht mehr so richtig aktuell ist.
Nachdem wir schon lange redaktionelle Änderungen geplant hatten, mussten diese erst einmal umgesetzt werden. Also Texte anpassen, neue Bilder auswählen – oder wie in unserem Fall, erst einmal alles umwerfen und neu aufbauen. Das passiert sehr häufig, wenn man seinen aktuellen Wissensstand im Marketing unterbringen möchte. An dieser Stelle unterscheiden sich klassische Unternehmensseiten und Onlineshops deutlich, da letztere in der Regel deutlich aktueller und besser gepflegt sind. Onlineshops müssen dagegen deutlich mehr Aufwand in die Beantwortung der Frage investieren, WELCHE Inhalte übersetzt werden sollen. Das nur so am Rande.
Erkenntnis Nummer 1:
Sorge vor dem Start der Übersetzung dafür, dass alle Inhalte auf dem aktuellsten Stand sind.
Drei Wochen und viele Stunden harter Arbeit später folgt direkt:
Erkenntnis Nummer 2:
Überleg dir im Vorfeld, welche Inhalte übersetzt werden sollen. Bedenke, dass mehrere Sprachen auf einer einzelnen Inhaltsseite nicht gut funktionieren und ändere es.
Konkret bedeutete das für unsere Seite, dass wir einige Bereiche von der Übersetzung ausgeschlossen hatten. Die Presseinformationen beispielsweis waren bereits auf Englisch und Deutsch vorhanden. Da musste nur das Drumherum angepasst werden. Und das manuell, da kein Plugin der Welt erkennt, was man übersetzen will und was nicht. Diese Entscheidung muss man tatsächlich selbst treffen. Mit viel Bedacht. Inzwischen wurden sogar die Inhalte zweier Webseiten auf der www.eurotext.de verheiratet, was uns viel Zeit gekostet hat.
Außerdem haben wir uns dazu entschieden, die langen SEO Texte erst einmal auszulassen und die Performance der Seite in den einzelnen Sprachen zu bewerten. Oh Moment. SEO. Mist.
Erkenntnis Nummer 3: Nur du weißt, welche Inhalte übersetzt werden sollen. Nicht deine Agentur, nicht dein Plugin.
Die Webseite übersetzen und die Sache mit der Suchmaschinenoptimierung
Onpage SEO ist sehr wichtig und bedeutet eine Menge Fleißarbeit. Mit den passenden Tools erkennt man kritische Stellen sehr schnell. Wer den Screaming Frog noch nicht kennt, sollte sich schnellstmöglich damit befassen. Man findet sehr schnell fehlende oder komische Titel (das passiert tatsächlich), doppelte H1 und undurchsichtige Headline-Strukturen und zu lange Metabeschreibungen. Wer also schon mitten im Frühjahrsputz ist, kann auch direkt die SEO-Basics anpacken. Das ist erstmal nervig, lohnt sich aber. Vor allem entdeckt man in Bereichen, die seit langer Zeit nicht mehr bearbeitet wurden, die eine oder andere unangenehme Überraschung nach dem Motto: „Warum ist da keine H1. Oh, das Template war anscheinend kaputt“.
Außerdem ist dank Yoast das Thema internationales SEO in WordPress sehr gut gelöst. Noch das Tracking, Analytics und – fertig!
Erkenntnis Nummer 4: Mach zuerst deine SEO Hausaufgaben, damit die Grundlagen in die Übersetzung mitgenommen werden können. Suchmaschinenoptimierung mach Spaß. Genieße das Gefühl, alles noch einmal geprüft zu haben.
Endlich: Die Übersetzung der Webseite startet
Zusammenfassend hatten wir bisher folgende Dinge erledigt:
- Das Seitennetzwerk wurde aufgebaut und konfiguriert
- Die Seitenstruktur wurde auf den aktuellsten Stand gebracht
- Inhalte wurden angepasst und überarbeitet, Ergänzungen eingearbeitet
Es wurden die SEO-Basics nachgezogen:
- Alle Überschriften sind da und die Struktur passt
- Bilder wurden umbenannt oder haben endlich Inhalte bekommen
- Titel wurden ergänzt
- Metadescriptions sind umgetextet
- Snippets sind optimiert und Störer eingebaut
… es kann losgehen.
Die Rankings stürzen ab. Was ist da los?
Und dann an einem Montagmorgen plötzlich das böse Erwachen: Die Rankings schmieren ab. Eigentlich sollte das Gegenteil der Fall sein, ist es aber nicht. Eine kurze Panikattacke! Nach dem ersten Kaffee beginnt die Recherche.
Eigentlich alles normal, dann folgt die Erkenntnis: Durch den Aufbau des Seitennetzwerks und die Tests der Konfiguration der Sprachen (wir waren ja noch parallel in der Plugin-Entwicklung) haben wir Kopien der Originalseite für die jeweiligen Sprachen angelegt. Um es deutlich zu sagen: 1:1-Kopien, identische Inhalte, also Duplicate Content.
Infos zum Thema gibt es quasi überall, hier direkt der Link zu Google: https://support.google.com/webmasters/answer/66359?hl=de[
Nachdem ich vor einiger Zeit bereits brav die Sitemaps bei Google für die einzelnen Sprachen angemeldet hatte (Englisch, Französisch, Niederländisch, Spanisch, Italienisch …), schaut sich der Crawler gerne meine angebotenen Inhalte an. Und damit auch die exakten Kopien unserer Ausgangstexte. Und natürlich hatten wir im Eifer des Gefechts vergessen, entsprechende Verbote zu setzen.
Die Lösung ist entsprechend simpel: Sitemaps vorläufig entfernen oder entsprechend ein passendes „disallow“ in der eigenen Sitemap setzen (https://wiki.selfhtml.org/wiki/Grundlagen/Robots.txt)
Erkenntnis Nummer 5: Schalte deine Inhalte erst scharf, wenn du auch wirklich möchtest, dass sie jemand anschaut.
Direkt gefolgt von der Erkenntnis Nummer 6: Du hast ein Testsystem. Du predigst das täglich deinen Kunden, also warum nutzt du nicht selbst auch dein Testsystem?!?
Exkurs: Was kostet es, die Webseite zu übersetzen?
Es gibt an dieser Stelle noch zwei generelle Faktoren zu berücksichtigen: Zeit und Geld. Der Faktor Geld kann relativ eindeutig an der Gesamtzahl der Wörter (auch am durchschnittlichen Preis je Wort) auf der Internetseite, sowie der Anzahl der Zielsprachen festgemacht werden. Wie die Textmenge genau analysiert wird, und wie man unnötige Kosten vermeidet, kann man jederzeit hier nachlesen. Oft sind auch das Fachgebiet und das Qualitätsniveau wichtig: Handelt es sich um technische Fachübersetzungen im Rahmen einer Lokalisierung nach Russisch, Chinesisch, Englisch und Französisch? Oder sind es einfache Blogbeiträge im internen Mitarbeitermarketing. Das kommt also wirklich darauf an – und ist an dieser Stelle nicht das Thema. In unserem Fall lohnt sich aber ein ein genauer Blick auf die Zeit abseits der Webseiten-Übersetzungen. Setup, Vorbereitung und Nachbearbeitung.
Generell gilt: Man sollte mit jemandem arbeiten, der technisch spezialisiert ist und mit mehrsprachigen Systemen umgehen kann.
Folgende Schritte müssen vorab geklärt werden:
- Kann das System Mehrsprachigkeit abbilden?
- Wie soll die URL- und Domain-Struktur aussehen?
- Wie kommen die Inhalte raus und wieder rein?
- Wer führt die Übersetzung durch (interner oder externer Profi)
Insgesamt würde ich tatsächlich ca. 5-7 Werktage für diese Themen als Orga-Puffer in der Planung einbeziehen. Vor allem, wenn die Beteiligten nicht direkt greifbar sind.
Exkurs: Wie lange dauert die Übersetzung?
Das hängt, wie oben bereits geschrieben, vom Umfang der Arbeiten ab. Ein genereller Richtwert: Für die Übersetzung von 5.000 Wörtern sollte man so etwa 3-5 Werktage (Profi) einplanen. Falls man – was ich dringend empfehle – im Vorfeld den genauen Stil festlegt und passende Briefings erstellt, sollte man 2-3 zusätzliche Tage einplanen. Die Nachbearbeitung der Übersetzung in der Webseite dauert je nach Komplexität auch noch eine gewisse Zeit. Fließtexte sind nicht das Problem, jedoch können Formulare und Tools sowie die Bilder und Call-to-Actions etwas kompliziert werden, weil die Laufweiten ggf. nicht mit dem Templating funktionieren.
Happy End: Fazit und alle Erkenntnisse noch einmal am Stück
Am Ende war es dann doch nicht so dramatisch wie wir erst dachten. Mit den Richtigen Arbeitsschritten in der passenden Reihenfolge ist das Thema sehr schnell erledigt. Unsere Webseite ist live, inzwischen haben wir jedoch – statt es vorher zu machen – nochmals das Domainkonzept geändert und zwei Seiten auf der eurotext.de zusammengeführt. Wir durchlaufen also gerade einen Teil des Prozesses nochmal.
Was ich jetzt schon sagen kann: Es wird tatsächlich immer einfacher! Falls ihr Unterstützung bei der Übersetzung der eigenen Webseite benötigt oder euch zum Thema austauschen möchtet, dann helfen wir euch jederzeit gerne.
Als Abschluss noch einmal die Erkenntnisse aus unserem Projekt in der Zusammenfassung:
- Erkenntnis Nummer 1: Sorg vor dem Start der Übersetzung dafür, dass alle Inhalte auf dem aktuellsten Stand sind.
- Erkenntnis Nummer 2: Überleg dir im Vorfeld, welche Inhalte übersetzt werden sollen. Bedenke, dass mehrere Sprachen auf einer einzelnen Inhaltsseite nicht gut funktionieren und ändere es.
- Erkenntnis Nummer 3: Nur du weißt, welche Inhalte übersetzt werden sollen. Nicht deine Agentur, nicht dein Plugin.
- Erkenntnis Nummer 4: Kümmere dich vorher um dein SEO, damit die Grundlagen in die Übersetzung mitgenommen werden können.
- Erkenntnis Nummer 5: Schalte deine Inhalte erst scharf, wenn du wirklich möchtest, dass sie jemand anschaut.
- Erkenntnis Nummer 6: Du hast ein Testsystem. Nutze es!
Die E-Commerce-Branche ist dazu verdammt, ewig zu werden und niemals zu sein. Die nächste Entwicklung mündet gleich in die übernächste Evolutionsstufe. Wer dies ignoriert, wird Interessenten schneller verlieren als er sie gewinnen kann. Ein ständiger Verdrängungswettbewerb. Erfolgreiches E-Commerce-Management erfordert daher die uneingeschränkte Fokussierung auf den Kunden und zwingt E-Marketer und Shopbetreiber ihre Organisationsstrukturen neu zu denken – vielleicht sogar in Richtung Internationalisierung. Dabei zeichnet sich eine gut durchdachte Cross-Border-Strategie neben Marktstudien, Prozessoptimierung, der professionellen Übersetzung des Contents vor allem durch ein überragendes Qualitätsmanagement aus. Denn wer hier nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit.
User Experience
Für E-Marketer, Shopbetreiber und Unternehmer ist das primäre Ziel immer eine klare Transaktion. Die emotionale Customer- oder auch User Experience wird daher – geshoppt wird schließlich immer und überall, autark, orts- und zeitunabhängig – mehr und mehr zum treibenden Umsatzbooster. Die einzelnen Schritte, die ein Webseitenbesucher im besten Falle bis zu einer Transaktion nimmt, können mittels eines Conversion-Funnels oder auch Conversion-Trichters visualisiert und ausgewertet werden. Hier zählen nicht allein die anfänglichen Visits und Seitenbesuche, sondern auch die verschiedenen Teilschritte. Der Trichter dokumentiert dabei genau die Position, an der Besucher den jeweiligen Konversionspfad verlassen. Wenn ein Händler dann »unterwegs« zu viele potenzielle Interessenten verliert, müssen die Ursachen und Gründe der Abbruchquoten beziehungsweise die Absprungraten (Bounce-Rate) intensiv analysiert werden.
Usability & Design
Wenn beispielsweise Navigation und Usability zu aufgebläht sind, führt das über kurz oder lang zu Kaufabbrüchen. Je einfacher und komfortabler die Prozesse auf der Webseite umgesetzt werden, desto effizienter ist auch die Conversion Rate. Trotzdem braucht der Workflow in toto eine gewisse Struktur – gerade international. Was in Deutschland funktioniert muss nicht zwangsläufig auch in der Fremde funktionieren. So könnte zum Beispiel allein schon der Wechsel von rechtsläufigen zu linksläufigen Schriften in der kulturübergreifenden Kommunikation zu erheblichen Navigationsproblemen führen. Auch der Tenor beziehungsweise die kulturellen Assoziationen von Farben und Design variieren und sollten detailliert in den jeweiligen Zielmärkten eruiert werden. Alle Elemente, die Verwirrung stiften könnten und keine Rolle für die eigentliche Transaktion spielen, sollten auf ein Minimum reduziert sowie irrelevante und redundante Daten wenn möglich vermieden werden.
Content & SE-Optimierung
Wenn sich nun ein Unternehmen oder ein Webshop entschließt, den nächsten Schritt zu wagen und über die Landesgrenzen hinaus zu expandieren, dann kommt es auf die Qualität der Inhalte an. Bei der Contentproduktion für multilinguale Märkte sind nicht mehr allein eine sprachlich korrekte Übersetzung »State the Art«. Neben der richtigen und länderspezifischen Transferleistung sollten auch die unterschiedlichen Marktverhältnissen des Importlandes, kulturelle und idiomatische Eigenheiten, regionale Spezialitäten, lokale Extravaganzen, Rechts- und Wirtschaftsordnungen sowie gesellschaftliche Besonderheiten berücksichtigt und adaptiert werden. Diese lokalen und regionalen (Stil-)Mittel effektiv und professionell ein- beziehungsweise umzusetzen, das unterscheidet letztlich »handelsübliche« Übersetzungen von herausragendem Content.
In Sachen Suchmaschinenoptimierung ist der Faktor Zielgruppe eine durchaus wichtige Größe innerhalb der CRO (Conversion-Rate-Optimierung). Was will der Kunde? Was braucht der Kunde? Wie sucht der Kunde? Das World Wide Web liefert hierzu Unmengen an Insights und Reaktionen, Interaktionen sowie Emotionen aus den sozialen Netzwerken. Also zuhören (Social-Listening) und analysieren (Data-Analytics). Das Suchverhalten nach Produkten oder Dienstleistungen ist nun mal länderspezifisch geprägt und kann stark differieren. Geo-relevante (in wärmeren Regionen wird deutlich seltener nach Winterstiefeln gesucht) sowie unterschiedliche Verbraucherinteressen und abweichendes Konsumverhalten sollten bei der Priorisierung der Keywords zwingend berücksichtigt werden.
Autor: Eurotext Redaktion
Wir erklären, wie Internationalisierung funktioniert, geben Tipps zu Übersetzungsprojekten und erläutern Technologien und Prozesse. Außerdem berichten wir über aktuelle E-Commerce-Entwicklungen und befassen uns mit Themen rund um Sprache.
Das Suchverhalten im World Wide Web ist in hohem Maße lokalisiert. Zudem prägt jede Sprache auch grundsätzlich die Art des Denkens. Die multilinguale Suchmaschinenoptimierung geht also weit über die bloße Übersetzung des Contents hinaus. Im zweiten Teil unseres Themen-Doppels »Internationales SEO« gibt’s von der Eurotext-Redaktion fünf weitere Tipps für eine erfolgreiche SEO-Strategie.
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